Науқанның ең ерекше өнімі – бұл науқандық үнпарақтар. Генетикалық жағынан, бұл парақшалар жанрымен байланысты, бірақ функционалды түрде коммерциялық жарнамаға жақын.Науқандық парақшалардың орталық категориясы – уәде санаты. Бұл, ең алдымен, коммерциялық жарнамаға ұқсайды, айтпақшы, саяси буклетте риториканың негізгі тетіктерінің әрекеті: ықпал ету үшін ақпарат. Таңдау жағдайындағы адам үміткер туралы көбірек білгісі келеді, егер ол билікке келсе, не алатынын немесе жоғалатынын білгісі келеді. Парақша саяси өмірдің қысқаша, оңайлатылған бейнесін береді, бұл сізге бағыттауға мүмкіндік береді және сонымен бірге осы нақты суретті салуға көмектеседі.

Саяси парақшалардың коммерциялық жарнамамен ұқсастығын анықтау үшін біз коммерциялық жарнаманың компоненттеріне жүгінеміз. Мұндай алты компонент бар, дегенмен кейбір жарнамаларда олардың кейбіреуін азайтуға болады. Олар тұрақты теледидарлық жарнамада барынша ұсынылған. Бұл тауарлық белгі, ұран, қиын жағдай, өнімді ұсыну, жеңілдетілген жағдай және ынталандырушы компонен. Стандартты жарнама мынандай көрінеді: қиын жағдай көрсетіледі (мысалы, ыдыс-аяқтар «кәдімгі» құралдармен жуылмайды), содан кейін тауарлар ұсынылады және жеңілдетілген жағдай көрсетіледі (ыдыс-аяқ жарнамаланған құралдармен жуылады). Бұл жағдайда тауар белгісі белсенді түрде ұсынылады, яғни өнім атауы (мысалы, Fairy немесе Arie) және ұраны айтылады, яғни сауда белгісіндегі жарнама ұраны (мысалы:       Ариэль – тіпті басқалардың қолынан келмейтін нәрсені алып тастайды). Ынталандырушы компонент – бұл өнімді таңдауға арналған мотивация. Мысалы, жуғыш зат майға оңай түседі, қолдануға ыңғайлы, жоғары дәрежеде мақтауға ие болды және т.б.

Тауар белгісімен, өнімді ұсынумен және ұранмен «брендинг» жүзеге асырылады. «Бренд» сөзі ағылшын тілінен шыққан           (бренд – «сауда маркасы») және өнімнің, сауда белгісінің нышанын білдіреді. Коммерциялық жарнаманың идеалы – сіздің брендіңізді жалпы осы өнімнің символына айналдыру. Сонымен, бүгінгі таңда «Xerox» компанияның атауы ретінде емес, мультипликациялық машинаның типі ретінде қабылданады. Осыдан «көшірме», «көшірме», «көшірме» деген сөздер «осы мәтіннің көшірмесі» мағынасында.

Коммерциялық жарнама брендінің мамандары тұтынушының санасына өнімнің жеке бейнесін енгізуді ұсынады. Жарнама теориясындағы брендинг «жариялауға» қарсы (ағылшын тілінен, позиция – «орын, позиция»), яғни өнімді орналастыру – бір типтегі басқа тауарлар жүйесіндегі оның орнын анықтау.

Оңалту ынталандырушы компонент және жеңілдетілген жағдай арқылы жүзеге асырылады. Кейбір жағдайларда, сондай-ақ ұран арқылы, оның өзі ынталандырушы компонент болуы мүмкін.

Жалпы жарнама брендингтен бастап, кейінгі жоспарлауға дейін дамиды деген пікір бар. Шын мәнінде, жарқын бренд үшін күрес жарнаманың басымдығы болып қалғанымен, бұл күресте жеңіске жету әрдайым тікелей жоспарлаудан кейінгі брендке байланысты бола бермейді.

Брендинг бірнеше қайталану, кездейсоқ (мазмұнға байланысты емес) фонетикалық немесе басқа да табылыстар («идея бар, Ikea бар»), түрлі күшейткіштер – «эксклюзивті» сияқты рейтингтік шкаланың ең жоғары нүктелерін көрсететін лингвистикалық құралдармен жүзеге асырылады. Өте жақсы, ешнәрсе жоқ «(айтпақшы, брендингтің ең осал бөлігі). Оңалтуға бетон арқылы қол жеткізіледі. Оның ең үлкен күші – сөйлеудің интенсивтілігі, ол тыңдаушының сенімін нығайтады. Мысалы, «ерекше иіс, жай супер!» Дегеннің орнына сіз «ерекше орман хош иісі», ал одан да жақсырақ – «жабайы жидектер мен инелер иісі» деп айта аласыз.

Саяси науқандық парақшада сіз коммерциялық жарнама, брендинг және жоспарлаудан кейінгі стратегия сияқты құрамдас бөліктерді таба аласыз.

«Тауар таңбасы» мен «өнімді ұсыну» рөлі – бұл кандидаттың аты мен портреті. Ұраны – парақшаның саяси ұраны. Көбінесе бұл ұран деп аталады. Қиын жағдай, жеңілдетілген жағдай және ынталандырушы компонент саяси парақшаның тірек құрылымын құрайды. Оларды әртүрлі микро жанрларда жүзеге асыруға болады: кандидаттың өмірбаянында, қысқа саяси сөйлеуде, жеке позицияларда, мысалы, соққыларда, суретті бейнелеу.

Саяси жарнамадағы қиын жағдай қанағаттанарлықсыз жағдайдың кескініне ұқсайды, жеңілдетілген – бұл уәденің өзі, осындай және осындай кандидаттың билікке келуімен жағдай жақсы жаққа өзгереді, уәждеме беретін компонент – бұл не үшін болатынын түсіндіру.Саяси жарнаманың қозғаушы құрамы билікке сілтеме түрінде болуы мүмкін. Аргументтің бұл түрі коммерциялық жарнама кезінде кеңінен қолданылады, сарапшылар, мысалы дәрігерлер, жарнамаланатын өнім туралы айтқан кезде.

Саяси парақшада көбінесе коммерциялық жарнамада жоқ компонент бар. Бұл сыртқы шындықты емес, нақтылықты сипаттайтын метакомпонент. Оның мағынасын былайша тұжырымдауға болады: «Шындығында, парақшалар өтірік айтады, бірақ біз сізге шындықты айтамыз». Жарнамалар жарнамалар туралы сирек айтады, онда бәсекелестердің сипаттамасы «тұрақты өнім» сөзімен шектеледі. «Кәдімгі өнім» қиын жағдайда жұмыс істейді, ал жарнамаланған өнім – жеңіл. Жарнамаға сенудің қажеті жоқ деген тайғақ пікір, жарнамада осы сирек кездесетін жағдайды қоспағанда, сирек кездесетін ерекшеліктер жоқ. Саяси парақшада бұл қарапайым қадам, қозғалыс, мүмкін мәжбүрлеу, бірақ, кез келген жағдайда, ең сәтті емес. Шамасы, мұнда мотивацияның күшті компоненті және кейбір жеке табулар қажет.

Енді нақты материалға жүгінеміз. Біздің алдымызда саяси парақша бар. Алдыңғы параграфта аталған құрылымдық элементтерді табуға тырысайық.

Құрылыс өте мөлдір. Бірінші алаң – қиын жағдай. Коммерциялық жарнамада бұл әлі де газ плитасын тазалай алмайтын үй иесінің бейнесіне сәйкес келеді. Екінші алаң – жеңілдетілген жағдай: пеш жарқырайды. Мұның бәрі мотивацияның құрамдас бөлігі болып табылады: сізге ұнамайтын және сізге ұнайтын нәрсеге қарсы дауыс берген депутатты сайлау.

Негізінде, егер мұндай құрылым гетерогенді компоненттерді бір серияға біріктіру болмаса, логотип ретінде жасырылған аргументтің тек патогендік сипатын беретін болса, мұндай құрылыс маңызды дәлел бола алады. Бізде популизм сияқты ұқсас жағдайлар бар. Шындығында, «аймаққа субсидиялардың жойылуына» қарсы қалай дауыс беруге болатыны түсінікті болса, елдің кедейленуіне қарсы қалай дауыс беруге болатыны түсініксіз. Думада «армия мен полицияның құлдырауының артында кім тұр, және оған кім қарсы?» Деген сұрақ қойылуы мүмкін.

Жоғарғы жағында депутаттың аты-жөні, одан кейін «Бағдарлама» сөзі жазылады, сол жақ бағанға «Ия!» Деген тақырып, ал оң жақта – «Жоқ!» Айдарының астындағы «Өз құқығыңа дауыс бер!»

Уәде тізімінде: «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау, бағаны бақылау, тұрғын үй-коммуналдық шаруашылықтың сапасы, заң азаматтарға, ардагерлерге қамқорлық көрсетуге, балаларға көмек көрсетеді». Бір компонентті сөйлемдердің ішінде «заң қала тұрғындарына қызмет етеді» деген ереже синтаксистік тұрғыдан нақты анықталған. Шын мәнінде, бұл фраза көп немесе аз нақты қатардан шығады, бірақ ештеңе де, уәде берілмеген.

Сайлаушылардың барлық орындалған және орындалмаған тілектеріне күдікпен белсенді түрде жауап беретін қозғаушы компоненттің жетіспеушілігі аргументтер саласындағы саяси парақшаның басты жетіспеушілігі болып табылады. Бұл осалдықты байқау үшін минималды сыни сезім болу керек, ал ол кемшілікті қайталап, оны жылдан жылға қайталап, парақшадан параққа дейін бұл дәлелдің негізсіздігін, тіпті ешқандай сыни сезімінсіз, бірақ жай оқи алады.

Парақшада қолданылатын дәлелдердің арасында билік органдарына сілтеме де бар.

Мұнда тек билікке сілтемелер мен ұраннан тұратын саяси парақшаның мысалы келтірілген. Біз оны графикалық таңдауларды сақтамай, толығымен ұсынамыз.

Көріп отырғаныңыздай, парақшаны аяқтайтын ұран кандидатқа жанашыр саясаткерлердің мәлімдемелерімен расталады. Бұл сөзсіз парақтың күші. Кәсіби шеберлік туралы бес сөздің үшеуі, жоғары адами қасиеттер туралы төртеуі. Депутаттың аты соңғы ұранда қайталанбағаны жақсы.

Билік органдарына сілтеме – бұл саяси парақшаның күшті элементі, ынталандырушы құрамдас бөліктердің бірі.

Кейде сайлау туралы уәделер өлең түрінде болады. Алайда, бұл техниканы сәтті деп санауға болмайды. Мұнда уәде етілген жұптан тұратын парақшаның мысалы келтірілген. Төрт жол мен қолтаңба орыс трикосының фонында берілген.

Саяси үнпарақтардың жеткілікті үлкен таңдауын талдау риторикалық емес, банальді стилистикалық талаптарға сүйене отырып, ең көп таралған редакциялық түзетулерді қолдана отырып, барлық дерлік мәтіндерді жақсартуға болатындығын көрсетті. 

Талқылауға арналған сұрақтар 

1. Пікірталас, дебат, диспут, дау, полемика әр түрлі дау ретіңде. Жалпы және арнайы.

2. Саяси даулардың жіктелуі. Даулар шоғырланған, формасыз, дайын, стихиялы, жақтаушы, қарсылас түрлері ретіңде.

3. Саяси пікірталастың құрылымы. Қарама-қайшылық және оның мәні. Қарама-қайшылықтың принциптері мен нормалары.

4. Қатаң логика және аргументация.

5. Пікірталас кезіндегі эмоционалды әсер.