«Саяси атау» санатына қоғам қайраткерінің аты немесе саяси лақап аты, саяси қозғалыстың, саяси партияның, саяси доктринаның, доктринаның ресми немесе бейресми атауы кіреді.

Аттың жарнамалық теориясында берік орын бар. Бұл жағдайда біз тауарлар мен фирмалардың атауы туралы сөйлесеміз. Тауар таңбасын заңсыз пайдалану салдарынан жыл сайын әлемде мыңдаған сот процестері туындайды.

Атаудан алған әсерді белгілеу үшін жарнама теориясында «энграм» арнайы термині қолданылады. Бұл энгрг беделге ғана емес, сонымен қатар таза бейнелік сипаттамаларға - бейнелік мазмұн мен аттың дыбыстық формасының біртұтастығына байланысты жасалады (сауда маркасының мамандары «симпатизм» деп атайды).

Өнімнің атауы белгілі бір «хабарламаны» (хабарламаны) алып жүре алады, оның сапасы туралы айтады. Бұл таза бренд емес, жоспарлаудан кейінгі элемент.

Енді саяси атқа қатысты жағдайдың қалай болғанын көрейік.

Дұрыс атауға қатысты атау мен саяси лақап аттарды ажырату қажет. Асемантика тұрғысынан алғанда, бұл атау бай материал емес. Дегенмен, оны қолдануға болады: біріншіден, қандай да бір пун немесе рифте «ұрып-соғу», екіншіден, белгілі бір әлеуметтік атрибуттың тасымалдаушысы ретінде «бұрылмаған».

Біріншісі – атаудың этимологиясын ойластыру, сәтті енгізілген атаумен барлық ұран түрлерін қалыптастыру. Мәселен, «Кутузов» атауына кездейсоқ рифма есте қаларлық сөз құруға мүмкіндік береді (бүгінгі тілмен айтқанда – ұран): «Кутузов француздарды ұрмақшы». Кездейсоқтыққа негізделген бұл қарапайым сөз 1812 ж. соғыс кезінде орыс жауынгерлеріне үлкен үміт ұялатты. Борис Ельциннің сайлау науқаны кезінде оның демократиясын ерекше атап өтіп, олар «Қоршаулар – Бория үшін» деп жазды. Сталиндік үгіт-насихат Халық Комиссары Н. И. Ежовтың атын «оны қатайту» деген сөзге байланысты бірнеше рет ұрып-соқты. Бастапқыда сәйкес ассоциативті серияға бағытталған «Сталин» саяси лақап аты да бірнеше рет ұрылды. «Сталин» атауының болатпен жақындауы кеңес әдебиеті мен журналистиканың ортақ орны болды. Сонымен, «Сталин Кантатасында».

Әрдайым есімді ұрып-соғу оның иесі үшін өте қажет. Сәйкес атау ұзақ уақыт сатиралық диталарда ойналады, олар үшін дұрыс және жалпы есімнің тұрақты рифмалары тән (мысалы, ескі орысша «Савва» және «жаман даңқ»). Сонымен, Брежневтің заманында «Брежнев» римі пайда болды – «бұрынғы», содан кейін ол түрлі басылымдарда қайта шығарылды. Хрущевтің астында «Мен кімге Ресейде тұрамын» деп айтылған риф пайда болды, ол «Леонид Брежнев, ал       қалғандары – бұрынғыдай» деген сөздермен аяқталды.

Атауды ұру мүлде басқа, бірақ бірдей атаумен таңбаларды біріктіруге негіз болады. «Ильичтен (Лениннен) Ильичке (Брежневке) дейін инфаркт пен салсыз» (А. Микоянның саяси өмірі туралы).        Н. Н. Ельциннің кезінде «Царь Борис» образы белгілі бір рөл атқарды.

Саяси партиялардың атауына қатысты атау туралы да айтуға болады. Сипаттамалық атаулардан туындайтын және табиғи тілдің кез-келген сөзіне ұқсамайтын қысқартулар ең аз экспрессивті болып табылады. Мысалы, «Социалистік революциядан» «Социалистік революционерлер», тым айқын көрінбейді. Бірақ «большевиктер» атауы «хабарлама» мағынасында өте сәтті. Қалай болғанда да, бұл қарапайым және мөлдір сөз шаруаларға жақсы әсер қалдырды. Әдебиеттерде бірнеше рет (саяси сауатсыздықтың мысалы ретінде) көптеген шаруалардың «большевиктерді коммунистерге қарсы» жақтағаны айтылған. Бұл антитезде атаудың рөлін тек зертханалық формада байқауға болады: «коммунист» – бөтен нәрсе,     «большевик» – бұл өздік. Қайта құру және кейінгі қайта құру кезеңдерінде көпшілік адамдар үшін «большевик» сөзі «коммунист» сөзіне қарағанда онша ұнамсыз болды: экстремистік коммунистерді большевиктер деп атады, «большевиктік тәсілмен әрекет ету» «дөрекі, дөрекі әрекет жасауды» білдірді. Әсіресе, большевиктердің демократтары деп атау сәнге айналды. «Большевик» сөзінің мұндай тарихы, атап айтқанда, оған салынған «хабарлама» қалды, бірақ оны қабылдау өзгерді. Қарапайым халық пен осы сөзге тән күштердің негіздемесін жалпыға бірдей орта білімі бар ел ұнатпады.

Кеңес өкіметі жылдарында Кеңес Одағы Коммунистік партиясы партияға айналды, яғни таныс, бренд, жалпы партия. Сондықтан «Адамдар мен партия біртұтас» деген ұрандар қай партияға қатысты деген сұрақ туғызбады.

Партиялар мен саяси қозғалыстардың атауында сипаттамалық атпен тікелей байланысы жоқ, бірақ белгілі бір ақпараттар: «Apple», «Bears», «Mountain» бар суреттер болуы мүмкін.

Идеологияның атауы көбінесе олардың негізін салушылардың аттарынан туындайды және әдетте «исттермен» аяқталады: марксистер, маоисттар, француздар. Риторикалық мәтіндегі мұндай атаулар ең аз сәтті болып табылады, өйткені бірдей сөзжасам үлгісінде қалыптасқандықтан, олардың ұқсас дыбыстары болады, бұл олардың тасымалдаушыларын жақындастырады.

Саясаткерді сипаттай отырып, спикер өзінің жеке атын да, партиясының атын да, саяси бағытын да ұра алады. Соңғыларына келетін болсақ, хаос қоғамдық пікірсайыста билік етеді. Ол «оң», «сол жақ», «төңкерісшілдер», «консерваторлар», «демократтар» және т.б. сияқты жалпы қабылданған түсініктерге қатысты. Бұл хаос белгісіздік үшін өте ыңғайсыз риториканы тудырады.

Саяси атау – бұл сөздің семантикалық және фонетикалық бірлестіктермен бірге жасалуы ғана емес. Саяси атау сонымен бірге оның тасымалдаушысының беделі болып табылады. Саяси атауды риторикада қолданған кезде бастысы – тану механизмін қолдана білу. Егер хайуанаттар бағына келушілер зообақтың директорына дауыс беруге шақырылса, келушілер мен «сайлау науқаны» ұйымдастырушылары үлкен қиындыққа тап болады, өйткені келушілер ұсынылған кандидаттар немесе жұмыстың ерекшелігі туралы ештеңе білмейді. Егер «Иванов», «Петров» және «Львов» деген үш фамилия ұсынылса, келушілердің басым бөлігі Львовқа дауыс береді. Бірақ саяси риторика үшін мұндай жағдай мүлде қалыпты.

Кандидаттың өмірбаяны – бұл сайлау науқандарында белсенді қолданылатын дәлелдердің бірі, дәлірек айтқанда, бұл дәлелдердің тұтас жиынтығы, дәлірек айтқанда, бұл көбінесе тәжірибе жүзінде қолданылмайтын риторикалық мүмкіндіктер жиынтығы.

Өмірбаян жанры – бұл әдеттегі кадр – толтырылатын позициялары бар кадрлық дизайн: туған жылы, туған жері, ата-анасының әлеуметтік мәртебесі, білімі және т.б. Бұл классикалық анкета түрінде өте айқын көрінеді: әр анкета нысаны фактілер енгізілген дайын кадр болып табылады. өмірдің. Әр түрлі энциклопедиялық кітаптардағы атақты адамдардың қысқаша өмірбаяны кадрдың табиғатын анық көрсетеді. Алайда, рамка позицияларының жиынтығы, слот деп аталатындар әртүрлі болуы мүмкін. Бұл сұрақ сұрақтары жиынтығында тағы да айқын көрінеді. Мысалы, сауалнаманы толтырған адамның дінін немесе шетелде туыстарының болуын түсіндіру қажет пе?

Үміткердің өмірбаяны – сауалнама, оның кейбіреулері міндетті, ал кейбіреулері риторикалық мақсаттар үшін таңдалады.

Мұнда туындайтын бірінші мәселе – оң сипаттамалардың мәселесі. Кандидаттың өмірбаяны оң имиджді қалыптастыру мақсатында суреттелгені сияқты, тауарлар өзінің оң қасиеттерін көрсету үшін жарнамаланған сияқты. Бірақ супербалативтердің жай өсуі (бағалауды күшейту) дәрменсіз көрінеді, өйткені жарнамадан да, өмірбаяннан да оң сипаттама күтіледі. Сондықтан күшті қадам – бұл бағалаудың күшеюі – мағынасыз артықшылықтардан аулақ болу және нақты бөлшектерді хабарлау. Интенсификация идеясын «супер сергітетін дәм» сөзін «жалбыздың сергітетін дәмі» өрнегімен алмастыру арқылы суреттеуге болады.

Өмірбаянға байланысты тағы бір мәселе – штамптар шығару. Маркалар, соның ішінде өмірбаяндық мөрлер де нөлден пайда болмайды. Олардың барлығы өмірдің нақты қажеттіліктеріне жауап береді. Бірақ обсессивті қайталаумен бірдей сюжет өрнекті жоғалтады, скучно болады. Бұл күйде олар мөртаңба деп аталады. Мөртабан тыңдау жағдайынан көрінеді. Динамик үшін ескі сюжеттік қозғалыстарды стандарттау және механикалық көбейту функционалдылықты жоғалтуға әкеледі. Ол дайын марканы қолданады, енді бұл мөрді жасаушылар қандай міндеттерге тап болғанын білмейді.

Ең көп кездесетін екі өмірбаяндық штампты қарастырайық. Бұл үлкен соққылармен боялған «іс-әрекеттің адамының» немесе «қарапайым адамның қызықтырмайтын қорғаушысының» бет-бейнесі. Бұл маркалар барлық науқандарда әр түрлі жолмен қайталанады, ал қалған маркалар, көбісі болмаса, олардың туындысы ретінде қарастырылуы мүмкін. Бұл, әрине, кездейсоқ емес, және бұл маркалар елеулі әлеуметтік категорияларға негізделеді, алайда олар саналы және шебер емдеуді қажет етеді.

Биліктің әртүрлі байланыстарының атауларынан туындаған қауымдастықтармен жұмыс «билікке» екі өлшеммен жүгінетінімізді көрсетеді: «ол бізге ұқсайды – ол бізге ұқсамайды». Жақсы бастық біз сияқты болуы мүмкін, яғни «қарапайым адам». Бұл сапа революция жетекшілеріне, әсіресе Ленинге қатысты қалай пайдаланылғанын еске түсірейік. Көшбасшы мифтің басында тұрған Маяковский: «Ол, сен сияқты мен де дәл солаймын», – деп жазды. Бірақ жақсы бастық біз сияқты болмауы мүмкін, ол «біздің жұп емес». Біріншіден, ол сауатты, біз түсінбейтін нәрсені жақсы біледі. Бұл жағдайда ол бізге қаншалықты аз қараса, соғұрлым жақсы болады. Мұны мойынсұнумен байланысты болса да, қиын өмірден емес мысалмен түсіндіруге болады. Дәрігерді пациентке «ұқсамайтындықтан» айыруға тырысайық. Біз профессордан ақ халат, кеңсе, латынды алып тастаймыз (мөлдір орыс тілінде жазылған рецептті елестетіп көріңіз!), Тіпті эксцентриктілікке бейімділік, біз оның кәсіби қызметіне күмәнданамыз.«Қарапайым адамның бейтарап қорғаушысы» мөртабанытанымал, былайша айтқанда, бастықтың гипостазына көшеді: «ол бізге ұқсайды», «әрекет адамы» мөртабаныбастықтың ең жоғары (зияткер, сарапшы, діни қызметкер т с.с.) гипостазына оралады: «бізге бәрібір». Сіз бұл гипостаздарды үндемей өткізе алмайсыз, өйткені сіз анкеталық сұрақтарға жауап бере алмайсыз. Өмірбаянның авторы, сөзсіз, осыған байланысты шешім қабылдауы керек. Ол өзінің кейіпкерінің кім екенін шешуі керек: «біз сияқты» немесе «біз сияқты емеспіз». Дәлірек айтқанда, ол өзінің «біз сияқты» және «бізге ұқсамайтын» не екенін шешуі керек. Мұны өзі түсінген соң, ол өз позицияларына қатысты ойлар мен сөздерді жараланған кликтерге жүгінбестен таба алады. Оның үстіне, бұл кликтер тек скучно емес, бірақ осы тақырыптарды тарылтады. Бұл тарылудың себептерін түсінуге болады.

Қарапайым адамның қызығушылықсыз тұлғаға айналуы билікті өзімшілдік мақсатта пайдалану реакциясы ретінде туды. Құзыретті тұлғаны «іс адамына» айналдыру, сөздер емес»жаппай демагогияға реакция ретінде дүниеге келді. Бірақ спикер кликтердің артындағы архетиптердің не екенін түсінуі керек.

Өз ісін жақсы білетін және қажет емес сөздерді ысырап етпейтін адам, әрине, қалаулы қайраткер, бірақ бұл адамның постер суреті Кеңес заманында тістеріне жабысып тұрған. Жалпы алғанда, «аз сөз» тақырыбына ауызша шығу, тіпті жиі қайталамай-ақ өте осал нәрсе.

Егер біз «біз сияқты емес» сияқты бастапқы антитезеге оралсақ, «біз сияқты болу» талабы үкіметтің жоғары деңгейлері үшін, әсіресе мемлекеттің бірінші адамы үшін анағұрлым маңызды деп айтуға болады. Жергілікті үкіметтен, мүмкін, оның тек «жергілікті патриотизмі» қажет. Ол үшін «бізге ұқсамау» емес, нақты кәсіпті білу әлдеқайда маңызды. Бұл тұрғыда кәсіптер табиғи ыдыратушылар болып табылады. Кәсібіне қарай «өмірбаяншылар»: әскери - «тәртіп болады», заңгер – «заңды біледі», экономист – «экономиканы түсінеді» және т.б. Әрине, жағымсыз әсерлерді сол мамандықтармен де салуға болады. Сонымен бірге, қоғамда бір немесе басқа мамандыққа арналған сән пайда болады және жоғалады.

Режимдер де, мөрлер де құбылыстың бетін бейнелейтіні анық. Маркалар – бұл сән мәселесіне жауап, әдетте артта қалады. Өзіңізді сенімді сезіну үшін сайлаудан күткен құбылыстың тереңіне жетуіңіз керек.Тереңдікте, қоғам мен үкімет күннің қаһарына сәйкес келетін дұрыс келісімшартты таңдай алатын архетиптік саяси келісім-шарттар жиынтығы жатыр. Архетиптік саяси келісім-шарт – бұл өзара келісілген, биліктің және қоғамның осы немесе басқа саяси қайраткердің қалай көрінуі туралы сәтті жұмыс істейтін өкілі. Бұл дәл пакетке қатысты, өйткені таңдау керек: мұндай және осындай деңгейдегі бастық осындай болуы мүмкін. Бірақ бұл таңдау, әрине, шексіз емес. Бірнеше негізгі пішіндер бар.

Саяси өмірбаяны сәтті жазу үшін үстірт «маркетинг» жеткіліксіз, ол ешқандай негізгі механизмдерді ашпайды және үстірт шешімдер қабылдауға әкелуі мүмкін. Мұндай шешімдер бір сұраққа дұрыс жауап бере отырып, динамикке көрінбейтін жолдарға тиіп, теріс жанама әсер етеді. Кәрі әйел зиялы қауым басшысының креслосында көзілдірікпен көргісі келетін нәрсені білмейді, бірақ ол оны не үшін қалайтынын біледі. «Неге» деп жауап беру үшін модератор жүргізген кемпірдің бейнесі жеткіліксіз. Стратегиялық «маркетинг» қажет – архетиптік саяси келісімшарттарды неғұрлым жалпы түрде табу және сипаттау үшін тілдің концептуалды саласын зерттеу. Осындай нұсқаулықтарды қолдана отырып, сіз тактикалық «маркетинг» жүргізіп, анықтаңыз әлеуметтік күтулер бүгінгі жағдайға қалай бейімделеді. Осыдан кейін сіз өмірбаянның кейіпкері қай фигураға жақын екенін қарауыңыз керек, содан кейін өмірбаянын өзі жазыңыз, ондағы осы фигураның ерекшеліктерін нақтылаңыз. 

Талқылауға арналған сұрақтар 

1 Бейтараптандыру әдістері. Ыңғайсыз сұрақтар: сыни мәселелер және теория саласындағы полемикалық тұжырымдар; бағыттау және расталмаған сөйлесудің басқа қатысушыларына өтініштер; сұрақтар мен түсініктемелерді дәйекті түрде ауыстыру басқа мәселелермен сыни немесе достық емес сұхбаттасушылар (мәлімдемелер); сұрақтарды және сындарды басқа (өзіндік) түсіндіру.

2 Сайлау алдындағы саяси пікірталастар, теледидардағы дебаттарды ұйымдастыру ерекшеліктері.