Жалпы алғанда, саяси риторикада ұран қоңырау, белгілі бір әрекеттерді қозғау, сондай-ақ белгілі күштердің шоғырланған символы ретінде баннер функциясын атқарады. Бірақ саяси жарнамада ұранның қызметі коммерциялық жарнама ұранына жақын. Бұл ұран жиі ұран деп аталады. Коммерциялық жарнамада сияқты, оның құрамындағы кескін компоненттері басым. Ынталандырушы компонент аз рөл атқарады. Әдетте бұл этностар мен патологияға негізделген дәлелдер:

Бірінші ұран эмпатияға арналған. Жүрек адамдарға ашық болғандықтан, бұл жақсы адамды білдіреді, оны қолдау керек. Әлсіз дәрежеде бұл да уәде: онымен оңай болады, оның жүрегі адамдар үшін ашық. Бірақ, әрине, бұл ұранның мазмұнды жағы әйгілі «Галина Бланка – бұл алғашқы қасықтан махаббат» дегеннен айтарлықтай ерекшеленбейді. Екінші ұран уәдеге назар аударады және оның түске боялмайтынын – жалған позитивті: Мен адамдарға қамқорлық жасауға маманданған адаммын. Мұндай орналастыру жалған, себебі әр кандидат осы ұранға жазылады. Жалпы, антонимдік ұранның мүмкін еместігі жарнамадағы көптеген саяси ұрандардың ерекшелігі болып табылады. Нағыз саяси ұрандар негізінен ондай емес. Мысалы: «Соғыс жеңіске дейің» немесе «Бейбітшілік те емес, соғыс та емес».

Көбінесе ұрандарда логикалық ойлар жиі кездеседі.

Кейбір алғашқы саяси позицияны өркендеумен байланыстыратын мұндай ұрандар жақсы, өйткені олар саяси ұстанымды білдіреді.

Мұндай конструкциялардың түйткілділігі – бұл кілт сөздерді ұраннан ұранға көшіру. Бұл әсіресе «бұйрық» сөзіне және оның туындыларына, сондай-ақ «абырой», «адалдық», «шыңдық» сөздеріне қатысты. Шынында, кілт сөздердің шынайы мәні девиздермен           бірдей – орналастыру, саяси бағдарламаны белгілеу. Бұл тұрғыдан алғанда, мұндай ұрандардың ұқсастығы таңқаларлық әсер қалдырады, инфляцияға әкеледі және тіпті кілт сөздердің өздерін бұзады.

Үш мүшелі құрылыстарда көбінесе максимумға жақындастыратын себептік байланыс орнатылады, мысалы:

«Дені сау балалар – сабырлы аналар – күшті мемлекет».

Мұнда композиторлық қатынастар (балалар да, аналар да, Қазақстан да саяси бағдарламаның басымдықтары) және бағынады: егер балалар сау болса, аналар тыныш, ал аналар тыныш болса, мемлекетте мықты. Мұндай құрылыстардың тартымды жағы – бұл кейбір конструктивті фазалық әрекеттердің әсерін тудыратын градация: біз дені сау балаларды, сабырлы аналарды өсіреміз, ал Қазақстан күшейеді. Әрине, бітіруші мүшелер арасындағы логикалық ауысулар неғұрлым сенімді болса, ұранның өзі де соғұрлым сенімді болады.

Көбінесе ұрандар – бұл тікелей үндеу, ең алдымен белгілі бір кандидатқа немесе қозғалысқа дауыс беруге үндеу. Мысалы:

«Мемлекеттік-патриоттық күштерді біріктіру үшін»

«Тәжірибеге дауыс беріңіз!»

«Қорғаушыңызды таңдаңыз!»

Соңғы екі жағдайда біз перифериялық шағымдарды қарастырамыз. Олардың мағынасы: «Біздің үміткерге дауыс беру арқылы сіз тәжірибелі адамға дауыс бересіз», «Біздің үміткерді таңдаған кезде сіз өзіңіздің қорғаушыңызды таңдайсыз». Бұл өте кең таралған амал. Оның артықшылығы – ұранға түрткі беретін компонентті енгізу. Бұл сонымен қатар ұранға үміткердің атын жазудан аулақ болады. Бұл атау, егер ол белгілі болмаса, ұранды ауырлатады және қозғаушы компонентті әлсіретеді. Бір жағынан, мұндай ұран газет тақырыбына жақын: оның қызықты функциясы бар. Алушының сұрақтары бар, ол менің қорғаушым, оның тәжірибесі қандай. Сондықтан, мұндай ұран парақша мәтінінен бөлек жаман көрінеді, егер кандидат танымал тұлға болмаса.

Мұндай перифериялық үндеулерге және ұрандарға жақын, мысалы:

«Біздің балаларымызды құтқарыңыз және сақтаңыз!»

Слогынның мағынасы балаларды құтқару туралы үндеуде емес, кандидатты қолдауда және сол арқылы балаларды құтқаруда. Бұл жерде қызықты функция одан да айқын көрінеді. Табиғи сұрақ: балалар қайдан пайда болды? Бұл сізді басқа материалдарға жүгінуге мәжбүр етеді.

Уәде беретін ұрандар табылған, мысалы:

«М. – болашаққа ойластырылған, нық, сенімді!» «Біз адамның қадір-қасиетін қартайғанға дейін қалпына келтіреміз!»

Айта кету керек, ұқыптылық пен беріктік билікке, сайлаушыларға деген сенімге байланысты. Бұл ұранның өзі көрінетін қаттылыққа қарамастан жақсы ойластырылмаған етеді. Екінші ұран – тікелей уәде. Біздің ойымызша, әдеттегі «қарттардың», «қарттардың» орнына «кәрілік» синекдокты қолдану мүлдем орынды емес. Уәде соншалықты абстрактілі болғанымен, ол нақты саясат самолетінен моральдық философия ұшағына ауысады, мұнда мүлдем қажет емес.

Әсіресе, құбылыстар өте жиі кездесетіндіктен, рифмалық ұрандар мен өлең өлшемдерін ұрандарда қолдануға ерекше назар аудару керек. Мұнда бірнеше мысалдар келтірілген:

«Иығыңызды кесіп алмау үшін, Асановқа дауыс беріңіз!»

Әрине, рифма сөйлеу жақсы есте сақталады, ол сенімдірек көрінеді, бірақ сонымен бірге белгілі бір қауіптер туғызады. Жарнамалық мақсатта қолданылатын рифтің Ресейде белгілі бір дәстүрі бар. Бұл жәрмеңкелер, дүңгіршектер, мейрамхана белгілері. Бұл сондай-ақ бөртпе өлеңмен және, сайып келгенде, қорлаумен байланысты. Мұнда Мәскеудің пәтері жинағында келтірілген мысалдар келтірілген:

Тағы бір нәрсе – саяси жарнама. Өлеңдерді жарнамалау үшін авторға қажетсіз бірлестіктер пойызын тудыруы үшін саясат өте маңызды мәселе, сондықтан орыс мәдениетінің маманы болу міндетті емес, өйткені бұл мәдениеттің дәстүрлері әлі де үш жүз жыл бұрынғыдай бүгінгі күнге дейін сақталып келеді.

Кандидат жақсы танылмаған және жеткілікті сенімділікке ие болмаған кезде, ырым әсіресе қауіпті. Шындығында, рифма үміткердің бейнесін «қорқытады», оны халыққа жақындатады, оны өз қалауынша көрсетеді, сондықтан сіз кішкене әзіл айта аласыз. Егер бұл интеграция, бұл «үй жұмысы» танымал сүйіспеншілікпен расталмаса, рифа адамдарға құмарлық сияқты көрінеді. Егер кандидат қазірдің өзінде «оның» болса, рифм өзінің жағдайын күшейтеді, бірақ оларды рифтің көмегімен жеңу қауіпті іс болып табылады.

Саяси парақшадағы ақ өлең орыс өлеңіне арналған дәстүрлі өлеңдер байқалған кезде нашар әсер қалдырады, бірақ риф жоқ. Міне, осындай аяттың мысалы.

Жалпы, поэзия – бұл өте нәзік мәселе, оларды саяси парақшаға жазбаған жөн. Міне, тағы бір мысал:

Мүмкін емес сәтсіз өлеңдер мен ұрандардағы сәтсіздіктер олардың қайнар көзі ретінде диалогтың болмауында. Автор қазір айтқысы келгендей, оның сөздерін көпшілік алдында сөйлеуге «тастайды», контекстке, дәстүрлерге, ықтимал қарсыластарға мүлдем қызықтырмайды. Оның моделіне сайлаушылардың белгілі бір саяси үміттері ғана кіреді. Басқа ештеңе ойламастан, ол осы үміттерді растауға назар аудара отырып, ұранын жасайды. Бірақ өмір қиынырақ. 

Талқылауға арналған сұрақтар 

1 Ауызша импровизацияның негізгі функциялары: үзілістерді жою, жоғары деңгейде жұмыс істеу, арнайы оңай сұрақтар, аудиторияның қызығушылығын сақтау, қызықты сұхбаттасушының, имиджің жасау, компания «жаңы» т.с.с.

2 Қоғамдық-саяси байланыстың қадамдары мен кедергілері.