Рост интернета как универсальной коммуникационной среды и его преобразование в глобальную платформу для реализации современных политических процессов существенно влияют на содержание и технологии политического управления. Эти изменения происходят вследствие трансформации характера и ключевых особенностей политической коммуникации, осуществляемой в цифровой среде.

На сегодняшний день интернет стал автономным и уникальным пространством политической коммуникации, где активно реализуются разнообразные инициативы и проекты в области политического управления. Это обусловливает необходимость глубокого анализа специфических характеристик интернета, которые формируют модели и форматы сетевой политической деятельности, включая особенности взаимодействия субъектов, способы распространения информации, а также механизмы влияния на общественное мнение и политическую мобилизацию.

Сетевые ресурсы, использующиеся в процессе информационно-коммуникационного взаимодействия, имеют ряд принципиальных содержательных, структурных и технологических особенностей, существенно отличающих их от традиционных медиаресурсов^[119], что позволяет нам говорить о факте формирования в интернете особого вида коммуникационного пространства, имеющего собственную специфику и предоставляющего отличные от традиционного медиапространства возможности для осуществления управленческих воздействий в сфере работы с общественным сознанием.

К числу таких особенностей возможно отнести несколько факторов:

Структурированность аудитории.

Большинство интернет-сообществ объединяет онлайн-пользователей по различным социальным параметрам, включая демографические, религиозные, профессиональные, политические и иные характеристики. В рамках сетевых сообществ представители массовой аудитории осуществляют устойчивое и регулярное информационно-коммуникационное взаимодействие друг с другом на уровне горизонтальных связей, что, безусловно, отличает сетевые сообщества от классической массы в оффлайн-пространстве. Просмотрев предвыборный ролик в одной из социальных сетей, избиратель может в большинстве случаев его прокомментировать, переслать другим людям, т.е. сразу вступить в коммуникацию, что невозможно сделать, используя традиционные средства коммуникации (телевидение, газеты, радио).

Сетевые пользователи обладают широкими возможностями для самостоятельного выбора лидеров общественного мнения, не ограничиваясь своими социально-демографическими или профессиональными характеристиками, территориальной принадлежностью, групповой идентичностью или религиозными убеждениями. Они могут одновременно следовать за множеством лидеров, чье влияние способно формировать их восприятие и оценку социально-политической действительности. Такой выбор практически невозможно полностью контролировать ни административными, ни технологическими методами. Более того, лидером общественного мнения может быть не только реальная личность, но и виртуальный персонаж, обладающий значительной популярностью в интернете. Такие персонажи нередко управляются коллективом людей, создающих единое виртуальное представление через один аккаунт.

Особенность сетевого пространства заключается в том, что классическая модель коммуникации, предполагающая движение информации от СМИ к лидерам общественного мнения, в значительной степени трансформировалась. Сегодня сетевые лидеры, включая виртуальных персонажей, активно формируют повестку дня СМИ. В этом процессе сетевое взаимодействие часто становится двухсторонним и горизонтальным, в отличие от привычной вертикальной модели.

Контент в интернете подвергается интенсивной трансформации в процессе горизонтального обмена информацией между пользователями. Изначальные смыслы, заложенные в сообщениях, могут значительно изменяться под влиянием обсуждений и дискуссий, что приводит к формированию нового коллективного мнения, отражающего динамичную природу сетевого взаимодействия.

Важным элементом горизонтальных коммуникаций являются виртуальные аккаунты, включая ботов, которые активно используются для вброса информации от имени вымышленных или коллективных общественных фигур. Они становятся инструментом распространения информации, участвуют в сетевых дискуссиях и влияют на формирование общественного мнения. В отличие от традиционного пространства коммуникации, такие аккаунты интегрируются в информационные потоки как узловые точки, обеспечивающие широкую вирусную распространенность контента.

Горизонтальность коммуникаций в интернете также способствует эффекту вирусности, когда информация быстро и масштабно распространяется через пользователей. Это существенно снижает затраты на продвижение контента по сравнению с традиционными моделями вертикального распространения, где требуется значительное количество ресурсов, особенно при отсутствии административных рычагов.

Пользовательская генерация контента.

В отличие от традиционных медиа, где потребители лишь принимают транслируемую информацию, в интернете сформировался новый класс медиаресурсов, функционирующий на основе активного участия пользователей в создании контента. Эти ресурсы, известные как Consumer Generated Media (CGM), получили широкое распространение благодаря своей способности привлекать аудиторию к процессу генерации информации. Социальные медиа, включая блогосферы, форумы и социальные сети, являются яркими представителями CGM, где контент создается и распространяется самими пользователями через платформы, поддерживающие их инициативу.

Современные социальные медиа часто выполняют роль площадок, на которых общественные дискуссии трансформируются в информационный контент с ярко выраженной социально-политической направленностью. Этот аспект активно используется в политическом управлении и коммуникации. Политический контент, созданный пользователями или их группами, распространяется через блоги, сетевые сообщества и форумы, достигая широкой аудитории благодаря горизонтальной модели взаимодействия. В результате создается вирусный эффект, обеспечивающий массовый охват и распространение агитационных материалов без необходимости привлечения традиционных СМИ.

Важным преимуществом CGM является их устойчивость к централизованному контролю. В отличие от традиционных СМИ, где регулирование контента осуществляется относительно легко, информация в интернете распространяется стихийно, миллионами пользователей. Попытки административного вмешательства в процесс инициированного пользователями распространения контента часто оказываются малоэффективными, что подчеркивает уникальность сетевого пространства как среды для политической и общественной коммуникации.

Таким образом, Consumer Generated Media не только формирует уникальный класс ресурсов, но и становится важным инструментом, с помощью которого социальные и политические процессы получают динамичное развитие в условиях горизонтальных коммуникаций.

Влияние пользовательских оценок на восприятие сообщений.

В контексте сетевых информационных ресурсов, особенно социальных медиа, важно отметить ключевую характеристику: доминирование субъективных комментариев, мнений и оценок интернет-пользователей над содержательной частью сообщений. Это касается как оценки самих сообщений, так и описанных в них событий, явлений или процессов. В отличие от традиционных медиа, где акцент делается на содержание сообщения, в социальных медиа восприятие сообщения во многом определяется реакцией пользователей, включая их комментарии и оценки.

Если в классических моделях политической коммуникации интерактивное участие аудитории в процессах создания и трансформации смысла практически не предусмотрено, то в интернете пользовательская активность, выраженная в комментариях и других формах обратной связи, становится критически важной. Качественные характеристики комментариев способны значительно изменять первоначальный смысл сообщения, а количественные показатели комментарийной активности определяют его субъективную общественную значимость. Сообщение с минимальной активностью воспринимается как малозначимое, тогда как большое количество комментариев, независимо от их содержания, формирует представление о его важности.

Эта динамика меняет подход к информационно-коммуникационным стратегиям в сетевом пространстве, особенно в политической сфере. Для повышения восприятия сообщения становится необходимым создавать значительное количество позитивных комментариев, усиливающих его смысл, либо, напротив, использовать негативные комментарии для снижения значимости и искажения смысла сообщения. Такие инструменты, как «лайки», «репосты», «шеры», «ретвиты» и аналогичные механизмы на платформах социальных сетей, являются не только индикаторами общественной значимости контента, но и инструментами воздействия на общественное мнение. Например, в Facebook кнопка «Like» символизирует одобрение, тогда как ретвиты в Twitter распространяют сообщение среди более широкой аудитории.

На многих онлайн-платформах количественные метрики, такие как просмотры, комментарии и «лайки», становятся основой для формирования социального капитала. Это позволяет выделять наиболее влиятельных авторов контента, чьи сообщения получают наибольшее внимание. Таким образом, управление комментарийной активностью становится мощным инструментом манипуляции восприятием контента и влияния на общественное сознание.

Чтение и участие в интернет-дискуссиях трансформируется в форму социальной активности, где пользователи своими действиями, будь то комментарии или оценки, оказывают влияние на восприятие контента другими участниками. В отличие от традиционного индивидуального потребления информации, в интернет-пространстве взаимодействие пользователей играет уникальную роль в формировании общественного мнения.

Неудивительно, что в политической практике возрастает спрос на специалистов в области social media management (SMM). Эти профессионалы занимаются созданием, интерпретацией, продвижением и поддержкой контента, необходимого для достижения целей политического управления. Благодаря их усилиям информационные материалы получают необходимую поддержку и распространяются с учетом специфики сетевой аудитории, что делает SMM важным инструментом в современных политических коммуникациях.

Экстерриториальность.

Практически любой онлайн-ресурс доступен для пользователей сети, находящихся в любой точке мира, при наличии подключения к интернету. Исключения составляют лишь случаи, когда доступ к ресурсу принудительно блокируется по IP-адресу или сознательно ограничивается его владельцами. Благодаря этой особенности интернет предоставляет уникальные возможности для осуществления информационно-коммуникационного воздействия на целевые аудитории, независимо от их географического расположения.

Однако экстерриториальность интернет-пространства несет не только преимущества, но и определенные риски. Один из них связан с активностью международных террористических и экстремистских организаций, которые получают доступ к практически безграничному коммуникационному полю, что позволяет им эффективно распространять свою идеологию.

Другой значимый риск заключается в возможности внешнего влияния на национальные информационные пространства, что приводит к воздействию на сознание граждан со стороны иностранных акторов. Через интернет могут формироваться политические ценности, символы, коды и мифы, необходимые для инициаторов воздействия, что может угрожать стабильности национальной политической системы. Это особенно актуально в условиях гибридных войн и информационных противостояний, где интернет становится стратегическим инструментом.

В ряде стран уже предпринимаются меры для защиты национальных информационных пространств, включая блокировку зарубежных онлайн-сервисов, которые рассматриваются как потенциальная угроза. Такие действия направлены на минимизацию влияния извне и предотвращение использования интернет-коммуникаций для дестабилизации политической обстановки, подрыва национальной безопасности или вмешательства во внутренние дела государства.

Высокий мобилизационный потенциал.

В силу специфики сетевых сообществ, имеющих внутри себя развитые актуальные коммуникационные связи между пользователями, интернет-пространство имеет более высокий мобилизационный потенциал по отношению к традиционным СМИ, что демонстрирует современная политическая практика на примерах организации массовых политических акций во многих странах посредством использования различных коммуникационных площадок и социальных сетей, где между пользователями существует тесное горизонтальное информационно-коммуникационное взаимодействие и мобилизационный потенциал реализуется в высокой степени.

Следует заметить, что возможности эффективной мобилизации масс в интернет-пространстве определяются не только горизонтальностью коммуникации между членами сетевых сообществ, но также оперативностью такого рода коммуникаций и их всеобъемлющим характером в силу появления современных мобильных устройств, позволяющих осуществлять информационно-коммуникационное взаимодействие в любое время и в любой точке^[120].

Использование мобильных средств коммуникации трансформирует традиционную толпу в так называемую «умную толпу» – группу людей, объединенную четко структурированными и эффективными связями между ее участниками. Это приводит к тому, что классические представления о толпе, основанные на стихийности и хаотичности поведения, перестают быть актуальными для объяснения явлений, происходящих при организации массовых протестных акций сетевых пользователей в оффлайн-пространстве.

Особенность таких протестов заключается в публичной природе коммуникаций, происходящих в интернете. Благодаря открытости и доступности этих коммуникаций, информация о протестных действиях достигает широкой аудитории, что существенно расширяет их охват. В результате к протестным акциям присоединяются не только представители оппозиционного ядра, активно взаимодействующие в сетевых сообществах, но и обычные пользователи, которые лишь опосредованно включены в процесс. Публичные коммуникации сетевых активистов становятся мощным фактором привлечения новой аудитории, увеличивая масштабы протестной активности.

Влияние интернета на традиционное политическое коммуникативное пространство.

В последние годы наблюдается явная тенденция к изменению баланса влияния между оффлайновым и интернет-пространствами. Сетевые ресурсы и процессы, происходящие в интернете, оказывают все большее воздействие на традиционное политическое пространство, формируя новые реалии взаимодействия гражданского общества и медийной среды.

Наиболее активная политическая часть гражданского общества сегодня представлена пользователями интернета, которые преимущественно реализуют свою активность именно в онлайн-пространстве. «Принцип Парето», сформулированный известным экономистом и социологом, приобретает новую интерпретацию в контексте взаимовлияния оффлайнового и сетевого пространств. Активное меньшинство, сконцентрированное в интернете, задает повестку и оказывает влияние на широкие слои общества, включая тех, кто не взаимодействует напрямую с интернетом.

События и контент, транслируемые в сетевом пространстве, начинают все сильнее влиять на традиционные СМИ, изменяя их повестку дня и определяя содержательные компоненты их работы. СМИ, в свою очередь, интерпретируют и передают эти процессы оффлайн-аудитории, тем самым формируя медиареальность для больших групп населения, включая тех, кто не является активными пользователями интернета.

Нелимитированность.

Объём контента, размещаемого в традиционных средствах массовой информации (СМИ), в большинстве случаев строго ограничен физическими (например, количество полос в печатных изданиях) и временными рамками (например, длительность новостных блоков на телевидении и радио или суточное ограничение в 24 часа эфирного вещания). В отличие от этого, интернет-ресурсы обладают практически неограниченными возможностями для размещения контента разнообразных форматов и тематик, что предоставляет им значительное преимущество.

Современные видеохостинги, такие как YouTube, предоставляют доступ к миллионам видеоматериалов, включая телевизионные эфиры, документальные фильмы, видеорепортажи, любительские видео, снятые пользователями, и видеообращения. Значительная часть этого контента посвящена общественно-политической тематике, что делает интернет важной платформой для дискуссий и распространения политически значимой информации.

Благодаря отсутствию строгих ограничений на объем публикуемого контента, онлайн-ресурсы предоставляют значительно более широкий спектр возможностей для потребления и создания информационного материала. Это позволяет пользователям выбирать из огромного массива контента, который отвечает их интересам и предпочтениям, и активно участвовать в процессах информационно-коммуникационного взаимодействия.

Таргетированность.

Таргетированная реклама (целевая, или выборочная реклама) – это способ онлайн-рекламы, в котором используются методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами (характеристиками и интересами) людей, которые могут интересоваться рекламируемым товаром или услугой^[121]. Такая реклама показывается только выбранной (целевой) аудитории, что позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет.

Большинство средств массовой информации ориентируются на определенные целевые аудитории, что в значительной степени определяет, как форматы, так и содержание контента, который они транслируют. В традиционных СМИ это таргетирование обычно фиксировано и жестко, что ограничивает их способность эффективно взаимодействовать с другими аудиторными группами, не входящими в рамки выбранного формата. В отличие от традиционных СМИ, интернет-ресурсы обладают гибкостью в предоставлении разнообразной информации, которая ориентирована на пользователей с различными характеристиками и интересами. Такие ресурсы могут предложить максимально персонализированный контент, который наиболее привлекателен для конкретного пользователя.

Кроме того, современные интернет-платформы используют аналитические инструменты для отслеживания активности пользователей в сети. Собранные данные о действиях пользователя, таких как запросы в поисковых системах, маршруты перемещения по сайтам и покупки, помогают формировать персонализированный контент, точно соответствующий его интересам и предпочтениям. Это создает возможность для подачи целенаправленной информации, что значительно повышает ее релевантность и эффективное восприятие.

Таким образом, такой подход позволяет увеличить эффективность информационного воздействия, поскольку пользователи получают только тот контент, который соответствует их запросам, исключая лишнюю информацию. Поток информации становится более адаптированным к интересам каждого пользователя, что повышает результативность воздействия, в том числе в области политического управления, где точность и персонализация информации играют ключевую роль в достижении целевых результатов.

Экстемпоральность.

Традиционные средства массовой информации сталкиваются с существенными ограничениями, обусловленными последовательным и фиксированным по времени характером размещения информационных материалов. Это привязывает потребителя к расписанию вещания конкретного телевизионного канала или радиостанции, ограничивая свободу выбора времени для получения информации.

В отличие от этого, интернет-ресурсы предлагают пользователям гораздо больше возможностей для оперативного доступа к необходимым материалам в любое удобное время. Пользователи могут просматривать широкий спектр контента – от онлайн-интервью и репортажей до новостных блоков, записей прямых эфиров и архивных материалов – независимо от времени их первоначальной трансляции.

Ключевым преимуществом интернет-ресурсов является их экстемпоральность, то есть способность сохранять актуальность информации длительное время, предоставляя доступ к ней по запросу. Это свойство позволяет пользователям выбирать наиболее удобный момент для потребления контента, что существенно повышает уровень удобства и удовлетворенности от взаимодействия с интернет-платформами. В результате интернет-ресурсы становятся более привлекательными для массовой аудитории, обеспечивая не только комфорт, но и доступ к информации в соответствии с индивидуальными потребностями и предпочтениями.

Интерактивность.

Это одна из ключевых особенностей онлайн-ресурсов, позволяющих организовать эффективное взаимодействие с пользователями.

Онлайн-ресурсы, такие как гостевые книги, форумы, блоги и страницы в социальных сетях, предоставляют широкие возможности для организации массового обсуждения общественно значимых тем. Они предлагают различные формы интерактивного взаимодействия с целевыми аудиториями, включая комментирование контента пользователями, проведение онлайн-конференций и голосований в реальном времени, а также участие в онлайн-викторинах и конкурсах. Эти платформы также поддерживают другие механизмы обратной связи, такие как ретвиты в Twitter, лайки и комментарии на Facebook, что позволяет пользователям активно выражать свои мнения и взаимодействовать с материалом. В результате такие формы коммуникации становятся эффективными инструментами для вовлечения аудитории и стимуляции общественного дискурса по важным вопросам.

Высокий уровень интерактивности информационных онлайн-площадок и горизонтальность коммуникации между пользователями и редакциями способствуют формированию более доверительного отношения к позициям различных сторон и участникам дискуссий по важным общественным темам. Это контрастирует с традиционной моделью агитационно-пропагандистского воздействия, которая характеризуется вертикальной передачей информации от представителей власти или медиаресурсов к целевым аудиториям, без эффективного канала обратной связи.

Интерактивность интернет-ресурсов становится важным фактором, который расширяет возможности использования технологий мягкой силы в политическом управлении. Она позволяет наладить более открытое и динамичное взаимодействие между властью, СМИ и гражданами, что способствует повышению эффективности коммуникации и способствует формированию более конструктивного общественного диалога.

Создание политической повестки в социальных сетях требует тщательного планирования и последовательных действий. Вот пошаговый алгоритм:

Шаг 1. Определите цели и аудиторию.

Цели: что вы хотите достичь? Например, повысить осведомленность, привлечь сторонников, изменить общественное мнение, мобилизовать к действиям.

Целевая аудитория: кто ваша аудитория? Учитывайте демографические (возраст, пол, регион), психографические (интересы, ценности) и поведенческие (активность в социальных сетях) характеристики. Используйте инструменты аналитики (Facebook Insights, Google Analytics) для изучения аудитории.

Шаг 2. Исследуйте текущую повестку и тренды.

Мониторинг соцсетей. Изучите, о чем говорит ваша аудитория, какие темы популярны. Используйте инструменты типа Brandwatch, Hootsuite или встроенные аналитики соцсетей.

Анализ конкурентов. Посмотрите, как конкуренты формируют свою повестку, какие приемы используют, что работает, а что нет.

Шаг 3. Сформулируйте ключевые месседжи.

Определите основные темы, которые вы хотите продвигать. Например, «Улучшение экологии», «Прозрачные выборы», «Реформа образования».

Адаптируйте тон и стиль к своей аудитории. Для молодежи – неформальный и динамичный, для более зрелой аудитории – более сдержанный и профессиональный.

Решите, в каком формате лучше подавать информацию: тексты, изображения, видео, инфографика, мемы.

Шаг 4. Создайте контент-план.

Расписание. Спланируйте, какие посты вы будете размещать и когда. Учитывайте время наибольшей активности вашей аудитории.

Форматы. Используйте разнообразный контент. Посты с аргументами и фактами. Эмоциональные истории. Видеоролики (короткие клипы, прямые эфиры). Мемы или карикатуры для вирусного эффекта.

Шаг 5. Развивайте каналы продвижения.

Зарегистрируйте аккаунты или группы в наиболее популярных платформах для вашей аудитории (Instagram, TikTok, Facebook, VK, Twitter, YouTube).

Поддерживайте активность через ответы на комментарии, участие в обсуждениях и прямых эфирах. Запустите таргетированную рекламу для привлечения внимания к вашим месседжам.

Шаг 6. Привлекайте лидеров мнений.

Найдите блогеров, активистов или общественных деятелей, которые могут поддержать вашу повестку. Договоритесь об интеграциях, упоминаниях или совместных акциях.

Шаг 7. Включайте аудиторию в процесс.

Интерактив. Организуйте опросы, голосования, челленджи или флешмобы, чтобы аудитория почувствовала свою вовлеченность. Призывайте к действиям: репостам, участию в митингах, подписанию петиций.

Шаг 8. Отслеживайте результаты и корректируйте стратегию.

Аналитика. Отслеживайте метрики: охват, вовлеченность (лайки, комментарии, репосты), прирост аудитории. Учитывайте комментарии и реакцию пользователей, чтобы корректировать месседжи и тактику продвижения.

Шаг 9. Защищайте повестку от атак.

Модерация. Удаляйте спам, агрессивные комментарии и ложную информацию. Подготавливайте контраргументы для опровержения фейков и негативной информации.

Шаг 10. Поддерживайте постоянную активность.

Регулярно обновляйте контент и взаимодействуйте с аудиторией, чтобы поддерживать интерес и вовлеченность. Ведите долгосрочную работу, чтобы ваша повестка оставалась актуальной и занимала центральное место в обсуждениях.

Компьютерные технологии и интернет трансформировали политическую коммуникацию, создав новую реальность для взаимодействия между политическими акторами и обществом. Их внедрение на информационном политическом рынке принесло значительные изменения, касающиеся способов распространения информации, методов ведения политических кампаний и характера общественного участия.

Интернет-технологии стали мощным инструментом, позволяющим политикам оперативно доносить информацию до широкой аудитории. Социальные сети, мессенджеры и платформы для обмена контентом обеспечили прямую связь с гражданами, что повысило открытость политиков и доступность их заявлений. Это особенно важно в условиях, когда скорость реакции на события играет ключевую роль в формировании общественного мнения.

Интернет и компьютерные технологии остаются ключевыми факторами модернизации политической коммуникации. Они открывают новые горизонты для диалога между властью и обществом, делают политический процесс более открытым и доступным, но требуют ответственного подхода к их использованию. Будущее политической коммуникации будет определяться способностью общества и государства адаптироваться к быстро меняющимся условиям цифровой эпохи, обеспечивая баланс между свободой слова, защитой данных и устойчивостью демократических процессов.

 

^[119] Володенков С. В. Управление современными политическими кампаниями. – М. : Издательство Московского университета. – 2012. – С. 242.

^[120] Засурский Я. И. От электронного общества к мобильному // Информационное общество. – 2008. – № 5/6. – С. 34–36.

^[121] Plummer, Joe; Rappaport, Steve; Hall, Taddy. The Online Advertising Playbook: Proven Strategies and Tested Tactics from the Advertising Research Foundation. – John Wiley & Sons, 2007.