Политическая реклама представляет собой важный компонент политической культуры. В современном мире её значение осознали все участники политического процесса – от политиков и политических организаций до широких слоев населения. Она выступает не только инструментом коммуникации между различными субъектами политической системы, но и средством формирования общественного мнения и политического поведения. Однако влияние политической рекламы на общество не однозначно: она способна как способствовать консолидации и информированности граждан, так и приводить к манипуляции общественным сознанием и усилению социальной поляризации.

Политическая реклама – «тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за ее удержание»^[108].

По мнению многих специалистов, политическая реклама в её современном понимании возникает исключительно в условиях демократического общества, которое обеспечивает две ключевые предпосылки для её развития. Во-первых, это наличие разнообразного политического предложения, представляющего конкуренцию идей, программ и подходов. Во-вторых, это возможность формирования политического спроса со стороны граждан, что подразумевает активное участие общества в выборе из представленных альтернатив. Таким образом, политическая реклама становится возможной и необходимой, когда существует достаточное количество политических акторов с конкретными предложениями, а у избирателей есть реальная свобода выбора.

Политическая агитация представляет собой самостоятельный элемент агитационной политики, направленный на целенаправленное распространение и закрепление в общественном сознании определённых политических взглядов, идей, оценок и убеждений. Её основная задача — формирование у массовой аудитории конкретного мировоззрения, которое способствует поддержке определённых политических целей и ориентирует граждан на соответствующие практические действия. Политическая агитация играет ключевую роль в мобилизации населения, стимулируя активное участие в политических процессах и формируя общественное мнение в пользу тех или иных идеологических позиций.

Предвыборная агитация – деятельность, имеющая целью побудить избирателей принять участие в голосовании за или против того или иного кандидата, политическую партию^[109].

Реклама, пропаганда и агитация, будучи формами информационного взаимодействия между субъектами коммуникации, преследуют цель побуждения аудитории к определённым действиям и вовлечения в конкретные процессы. В отличие от коммерческой рекламы, нацеленной на извлечение прибыли через продвижение товаров или услуг, эти виды коммуникации направлены на достижение идеологических, политических или общественных целей. Пропаганда, политическая реклама и агитация представляют собой различные формы воздействия, которые включают элементы убеждения, навязывания и манипуляции сознанием, стремясь сформировать нужные установки и мотивы в целевой аудитории.

Политическая реклама является важным инструментом массовой коммуникации и манипулирования, направленным на формирование и изменение политических предпочтений граждан, их восприятия кандидатов, партий, идей и программ. Её социальный характер проявляется в том, что политическая реклама формируется в контексте массовой культуры, которая влияет на восприятие граждан. Она отражает социальные запросы, ценности и стереотипы общества, а также часто формирует их. Помимо этого, политическая реклама играет роль в объединении или поляризации общества. Например, кампании, направленные на поддержку определённой программы или кандидата, могут способствовать консолидации вокруг общих целей. И реклама активно участвует в создании «повестки дня», акцентируя внимание на проблемах, которые выгодны тем, кто её заказывает.

Политической рекламы является довольно эффективным способом манипулирования, т.к. она часто апеллирует к чувствам (страху, гордости, патриотизму, надежде) для достижения желаемого эффекта. Это позволяет манипулировать восприятием, обходя рациональную критику. Здесь сложные политические вопросы излагаются в форме простых лозунгов, мемов или образов, что облегчает восприятие, но искажает суть. Это способствует манипуляции через снижение уровня критического анализа. К тому же, реклама активно использует понятие «свой-чужой», делая акцент на групповой идентичности, что способствует усилению разделения на «друзей» и «врагов».

Современная политическая реклама успешно использует скрытые технологии воздействия. Например, нативная реклама, в рамках которой содержание выглядит как независимый материал (например, статьи, блоги или видеоролики), но на самом деле спонсируемое определенными политическими силами. Происходит виртуализация образов политиков, которые создаются с использованием современных технологий, включая обработку фотографий, постановочные видео, создание «идеальных» медийных персон, нейросетей и др.

Особенности политической рекламы как массовой коммуникации заключаются в следующем:

- широкий охват аудитории: Политическая реклама распространяется через традиционные СМИ (телевидение, радио, газеты) и цифровые платформы (социальные сети, мессенджеры, сайты);

- интерактивность в цифровую эпоху. Современные технологии позволяют вовлекать аудиторию, создавая иллюзию двустороннего общения, например, через опросы, комментарии или обсуждения в социальных сетях;

- быстрота распространения. В эпоху интернета и социальных медиа политическая реклама может распространяться молниеносно, достигая миллионов людей за короткое время;

- инструменты визуализации. Использование ярких образов, мемов, видео и инфографики делает политическую рекламу более доступной и запоминающейся.

Политическая реклама выполняет разные задачи в зависимости от целей её заказчиков. Типология политической рекламы:

Реклама имени.

Цель: обеспечить узнаваемость кандидата или партии. Главная задача – закрепить в сознании аудитории имя политического субъекта.

Такая реклама используется на ранних этапах кампании. Обычно включает повторяющиеся слоганы, логотипы, изображения.

Пример: предвыборный плакат: «Ахметов – Ваш выбор!», баннеры с крупным шрифтом имени и минимальными текстами (например, «Смирнов. Надёжность и стабильность!»).

Имидж-реклама (реклама образа).

Цель: создать положительный образ кандидата, подчеркивая его качества, ценности и профессионализм.

Реклама апеллирует к эмоциям: честность, лидерство, компетентность. Показывает кандидата как «близкого к народу».

Пример: видеоролики, где кандидат общается с рабочими, пенсионерами, студентами. Плакаты: «Сергей Петров – сильный лидер для сильной страны!». Акцент на профессиональные достижения, например, «Айгуль Кайратовна. 20 лет опыта для будущего региона!».

Проблемная реклама.

Цель: сфокусировать внимание на конкретной проблеме и показать, что кандидат или партия способны её решить.

В рекламе используется статистика, факты. Подчёркиваются актуальные вопросы, которые волнуют избирателей (экономика, социальные услуги, экология).

Пример: Реклама с текстом: «Пробки в городе? Иван Петров знает, как это исправить!» Видеоролик: кандидат обещает решить проблему нехватки мест в школах, показывая реальные цифры.

Негативная реклама.

Цель: подорвать доверие к оппоненту через критику его действий, высказываний или репутации.

Такая реклама часто включает эмоциональную риторику. Может быть, как открытой, так и завуалированной.

Пример: Телевизионная реклама, показывающая провалы в работе конкурента, например: «Подумайте, кто довёл страну до кризиса. Не дайте этому человеку снова занять пост!». Социальные сети: публикации о скандалах или неудачах оппонента.

Сравнительная реклама.

Цель: сопоставить достижения кандидата или партии с оппонентами, чтобы продемонстрировать преимущество.

Это более корректный формат рекламы, чем негативная реклама, в которой идет сравнение конкретных показателей или достижений.

Пример: видеоролик: «Пока другие обещают, мы уже построили 100 школ за год!». Графика с данными: «За три года мы снизили безработицу на 15%. Конкуренты – на 2%».

Мобилизационная реклама.

Цель: побудить избирателей к конкретным действиям (голосование, участие в митингах).

Использует слоганы и визуальные элементы, подчеркивающие важность участия. Обращается к чувству долга.

Пример: плакаты: «Ваш голос важен! Приходите на выборы 10 декабря». Ролики: «Будущее в ваших руках. Голосуйте за перемены!».

Реклама ценностей.

Цель: демонстрация соответствия кандидата или партии ключевым социальным ценностям (патриотизм, семья, традиции, прогресс).

В рамках такой рекламы подчёркивается идеология политика или партии. Использует символику, знакомую и близкую аудитории.

Пример: Ролики с национальной символикой: флаг, гимн, исторические мотивы. Сообщения: «Мы за стабильность и процветание родной страны».

Скрытая реклама (нативная).

Цель: незаметно продвигать политические идеи через контент, который воспринимается как нейтральный.

Используется в СМИ, социальных сетях. Выглядит как журналистский материал, пост блогера или аналитический отчёт.

Пример: статья в газете: «Эксперты считают, что программа кандидата Султанова приведёт к экономическому росту». Пост в соцсетях: фотография кандидата с семьёй без прямого упоминания выборов.

В зависимости от канала трансляции политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную (смешанную), каждая из которых обладает своими особенностями, преимуществами и ограничениями.

Визуальная политическая реклама.

Печатные СМИ: статьи, рекламные блоки в газетах и журналах. Уличные щиты и плакаты: размещение на билбордах, баннерах. Буклеты и листовки: распространяются в общественных местах, на встречах. Сувенирная продукция: календари, значки, футболки с символикой кандидата или партии. Табло «бегущая строка»: транслирует короткие лозунги или сообщения.

Такая реклама через яркие изображения, крупные шрифты, броские цвета привлекает внимание избирателей. Информирует граждан и доносит основные тезисы программы или личные качества кандидата, а также формирует позитивный образ политика. Помимо этого, такая политическая реклама имеет и мобилизационный эффект и привлекает сторонников к активным действиям, например, к голосованию.

Особенности:

- ограниченная информационная ёмкость;

- низкая интерактивность, но высокая долговременность (например, билборды сохраняются долгое время);

- подходит для первичного знакомства с кандидатом или идеей.

Аудиальная политическая реклама.

Радиопередачи: рекламные ролики, интервью с кандидатами, аналитические программы. Подкасты: современный формат для политической рекламы. Звуковые объявления: в общественном транспорте, на вокзалах.

Такая реклама эффективно информирует избирателей о кандидате и его программе, а также может эмоционально вовлекать граждан через использование музыки, ритма, голоса. С помощью такой рекламы можно активно призывать к действиям (например, прийти на выборы).

Особенности:

- может быть воспринята в фоновом режиме (при занятии другими делами);

- подходит для регулярного напоминания и эмоционального воздействия;

- ограничена в визуализации, что снижает эффект запоминания.

Аудиовизуальная (смешанная) политическая реклама.

Телевизионная реклама: короткие ролики, участие в ток-шоу. Кинореклама: рекламные блоки перед показом фильмов в кинотеатрах. Онлайн-видео: YouTube, социальные сети. Трансляции митингов или обращений кандидатов.

Благодаря своей динамичности и зрелищности эффективно может привлекать внимание граждан, а также позволяет донести больше деталей и информации, чем другие виды рекламы. За счёт синергии визуального и звукового воздействия эффект убеждения гораздо выше.

Особенности:

- высокий уровень доверия аудитории при использовании авторитетных каналов;

- самый дорогой вид рекламы, требующий значительных ресурсов;

- возможность таргетинга и анализа эффективности (в случае с онлайн-видео).

Политическая реклама подразделяется на прямую и косвенную. Первая чаще использует конкретные рекламные сообщения, вторая предпочитает оперировать информационными поводами.

Наиболее распространенные формы прямой политической рекламы:

- листовки;

- именные письменные обращения (так называемые direct mail – адресная почтовая рассылка);

- настенные и карманные календари;

- так называемая наружная реклама – плакаты, щиты, растяжки, транспаранты, развешиваемые поперек улиц и на зданиях;

- реклама на транспорте;

- объявления в печатных СМИ;

- рекламные ролики в электронных СМИ.

К косвенной политической рекламе относят:

- личные встречи с кандидатом (лидером партии);

- встречи с доверенными лицами;

- репортажи в новостных программах телевидения, радио и газетах о кандидате и его действиях;

- личное участие кандидата в различных радио- и телепрограммах;

- интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нем;

- пресс-конференция кандидата;

- публикация писем, обращений и инициатив кандидата;

- пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им;

- различные акции благотворительного и гуманитарного характера, осуществляемые кандидатом или от его имени^[110].

Каждый тип политической рекламы выполняет свою роль в избирательной кампании. Их комбинированное использование позволяет более эффективно воздействовать на разные группы избирателей, создавая узнаваемость, формируя образы и вовлекая аудиторию. Примеры из реальной жизни показывают, как политические стратегии адаптируются под цели и задачи конкретной кампании.

Эффективность политической рекламы зависит от её адаптации к характеристикам целевой аудитории. Учитываются возраст, социально-экономический статус, уровень политической грамотности, географическое положение, интересы и предпочтения.

Соответствие политической рекламы типу аудитории представлена в Таблице 9.5.1

 

Таблица 9.5.1 – Соответствие политической рекламы типу аудитории

Возрастная / социальная группа	Характеристика	Форматы рекламы
Молодёжь (18-35 лет)	- активное использование цифровых технологий и социальных сетей; - высокая чувствительность к инновационным форматам и визуальным эффектам; - часто низкий уровень политической вовлечённости.	- визуальная реклама: мемы, графика, интерактивные посты в соцсетях (Instagram, TikTok); - аудиовизуальная реклама: короткие видео с динамичным монтажом, юмором и элементами геймификации; - аудиальная реклама: подкасты на актуальные темы.
Средний возраст (36–50 лет)	- высокий уровень социальной активности; - интерес к конкретным программам и решениям; - занятость, из-за чего важны лаконичные и информативные сообщения.	- визуальная реклама: билборды, печатные материалы с акцентом на проблемную рекламу; - аудиовизуальная реклама: телевизионные ролики, трансляции в социальных сетях с подробным разбором программы; - аудиальная реклама: радиоролики в утренние часы (в автомобиле или на работе).
Пенсионеры (50+ лет)	- высокий уровень доверия к традиционным СМИ; - акцент на стабильность, социальную защищённость и консервативные ценности; - чувствительность к образу кандидата как «заботливого лидера».	- визуальная реклама: газеты, плакаты в местах скопления пенсионеров (поликлиники, почтовые отделения); - аудиовизуальная реклама: телевизионные обращения кандидатов, программы на популярных телеканалах; - аудиальная реклама: радиопередачи на традиционных радиостанциях.
Городское население	- разнообразный социальный и экономический состав; - хорошая доступность цифровых технологий; - высокая осведомлённость о политике.	- визуальная реклама: билборды, уличные щиты в местах с высокой проходимостью; - аудиовизуальная реклама: онлайн-трансляции, таргетированная реклама в соцсетях; - аудиальная реклама: реклама в метро, подкасты.
Сельское население	- интерес к местным проблемам (дороги, вода, электричество); - доверие к личным встречам с кандидатами и простым формам коммуникации; - ограниченный доступ к интернету.	- визуальная реклама: плакаты на досках объявлений, листовки, буклеты; - аудиовизуальная реклама: выступления на местных каналах, участие в ярмарках и событиях; - аудиальная реклама: объявления на местных радиостанциях.
Высокообразованная аудитория	- заинтересованность в деталях и профессионализме кандидатов; - критический подход к информации. - активное использование онлайн-ресурсов для анализа.	- визуальная реклама: аналитические статьи, публикации в авторитетных СМИ; - аудиовизуальная реклама: интервью с экспертами, дебаты; - аудиальная реклама: интеллектуальные радиопередачи.

 

Эффективная политическая реклама должна учитывать характеристики аудитории и подбирать подходящие каналы и форматы. Молодёжь лучше реагирует на инновационные цифровые форматы, пенсионеры доверяют традиционным СМИ, а сельские жители ценят личный подход и акцент на локальных проблемах. Таким образом, успешная кампания должна быть многоканальной, чтобы достичь максимального охвата и воздействия.

 

Контрольные вопросы

1. Какие правовые нормы наиболее важны для организации избирательной кампании?
2. Что представляет собой тактика предвыборной борьбы с политическими соперниками?
3. Каковы основные черты политической рекламы как способа формирования общественного мнения?
4. Какие типы политической рекламы можно выделить по целям воздействия на аудиторию?
5. Какие каналы трансляции политической рекламы наиболее подходят для различных возрастных групп?

 

Вопросы для обсуждения

1. Можно ли реализовать баланс между традициями и современными подходами в избирательной борьбе?
2. Влияет ли уровень свободы СМИ на объективность агитационной работы?
3. Можно ли считать манипуляцию в политической рекламе этически допустимой? Свой ответ аргументируйте?

 

Кейсовые задания

 

Кейс 1. Разработка стратегии избирательной кампании.

Вы являетесь членом команды кандидата в акимы крупного города. Перед Вами стоит задача: разработать стратегию избирательной кампании. Учитывая политическую ситуацию в регионе, предложите:

- основные цели кампании;

- формы политической мобилизации граждан;

- каналы и типы рекламы для привлечения различных целевых групп (молодежь, пенсионеры, средний класс).

Вопросы для обсуждения:

- какие инструменты Вы используете для оценки эффективности стратегии?

- как бы Вы отреагировали на неожиданные действия соперников?

 

Кейс 2. Учёт правовых норм и традиций.

Вы представляете избирательный штаб в мультикультурном регионе. Необходимо провести кампанию, которая не нарушает законы и учитывает культурные особенности местных общин.

Разработайте форму агитации, которая будет приемлема для всех этнических и религиозных групп.

Укажите возможные риски правового или культурного характера и предложите меры по их предотвращению.

Вопросы для обсуждения:

- какие культурные традиции могут стать барьерами для стандартных методов агитации?

- как выстроить диалог с гражданами в регионах с различными национальными или религиозными традициями?

 

Кейс 3. Управление кризисной ситуацией.

В ходе избирательной кампании Ваш кандидат подвергся критике со стороны оппонента, обвиняющего его в нарушении норм закона. Эта информация активно распространяется в СМИ.

Разработайте тактику реагирования на эту ситуацию.

Предложите способы работы с прессой для восстановления доверия аудитории.

Вопросы для обсуждения:

- как избежать усиления негатива при публичных выступлениях?

- какие действия в кризисной ситуации могут укрепить, а какие ослабить доверие избирателей к данному кандидату?

 

Кейс 4. Создание политической рекламы для разных аудиторий.

Вы готовите рекламную кампанию для кандидата, рассчитанную на три основные целевые группы: молодежь, пенсионеры и представители среднего класса.

Создайте пример слогана, визуальной рекламы и агитационного материала для каждой группы.

Определите, через какие каналы будет транслироваться реклама.

Вопросы для обсуждения

- как сделать рекламные материалы более убедительными для каждой аудитории?

- какие риски могут возникнуть при использовании универсальных сообщений для разных групп?

 

Кейс 5. Анализ эффективности предвыборной рекламы.

Вы аналитик избирательного штаба. На середине кампании необходимо оценить, насколько эффективны используемые каналы и форматы политической рекламы.

Разработайте критерии для оценки успешности рекламы (например, охват аудитории, вовлеченность, изменения рейтингов).

На основе предложенных критериев предложите корректировки в рекламной стратегии.

 

Вопросы для обсуждения

- Какие технологии следует использовать для анализа оффлайн и онлайн рекламы?

- Как вовремя распознать и устранить неэффективные элементы стратегии?

 

---

^[108] Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов / Е. В. Ромат. – Питер, 2008. – С. 145.

^[109]Конституционный Закон РК от 28 сентября 1995 года «О выборах в Республике Казахстан» https://online.zakon.kz/Document/?doc_id=1004029. Дата обращения 07.12.2024

^[110] Политология: Учебное пособие / Под ред. А. С. Тургаева, А. Е. Хренова. – СПб. : Питер, 2005. – 560 с.