Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны «работать» на создание единого образа: программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле – лозунге.
Имидж создается собственной работой кандидата. Но чаще всего строится специально, развивается и закрепляется в представлении избирателей с помощью СМИ, средств агитации и пропаганды. Специалисты, начиная разработку имиджа исходят из того, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатления о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. Чтобы победить на выборах, нужно стать мифом либо легендой. Опыт показывает, что во многих случаях на выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании.
- Первоначально проводятся исследования, которые способствуют выявлению ожидаемых качеств и способностей кандидата.
- Специалисты в области избирательных технологий, имиджмейкеры разрабатывают стратегический образ кандидата.
- Специалисты в области агитации и пропаганды, используя СМИ, печатную и наружную рекламу, другие способы коммуникации доводят этот образ до избирателей.
- Доверенные лица и агитаторы в непосредственном общении с избирателями закрепляют этот образ.
- Кандидат на встречах с избирателями демонстрирует этот образ, укрепляет свой имидж.
Основные черты имиджа:
- Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.
- Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.
- Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.
- Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.
- Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».
Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» - конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты целостного имиджа. Для того, чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых.
Основные составляющие имиджа кандидата
В имидже важными считаются следующие характеристики политика:
- Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).
- Отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе).
- Поведение и деятельность (лидерское — как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).
Прежде всего, оценивают:
- внешность, степень выраженности мужских или, соответственно, женских качеств;
- выразительность поведения (мимику, жестикуляцию);
- уверенность, убежденность в том, о чем он говорит;
- профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Про это часто забывают ораторы, желающие произвести впечатление на аудиторию с помощью изысканной логики и эрудиции.
- кроме названных качеств, зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим.
Внешние компоненты играют значительную роль в восприятии имиджа кандидата. В первую очередь, это его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следует одежда и аксессуары. После этого – мимика и пантомимика, жесты и жестикуляция. Затем – речь: дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз. Кандидату и членам его команды, отвечающим за имидж необходимо помнить о проблеме первого впечатления, производимого кандидатом на аудитории, а также проблеме создания людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной технологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему – грубо говоря «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда.
Важное значение имеет и тот образ, который выбирает кандидат для публичных выступлений. Среди наиболее популярных образок такие, как: «проповедник» – человек, стоящий выше повседневных забот и страстей, являющийся эталоном моральных ценностей. Это весьма привлекательный образ, однако реальным людям очень трудно ему соответствовать. Другой образ – «учитель» – человек, знающий ответы на все вопросы. Послужной список политика должен работать на этот образ. Достаточно противоречив образ – «такой же, как вы», «свой парень». С одной стороны, он позволяет быть ближе к избирателям, с другой стороны, смешивается с образом «соседа по лестничной клетке».
В целом же формирование образа политика – сложный процесс. Чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей – этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда». политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т.д.
Существует несколько базовых составляющих образа кандидата.
Первый уровень — морально-этические качества, имеющие огромное значение в условиях кризиса доверия избирателя ко всякой власти: честность, неподкупность, справедливость, ответственность.
Следующий уровень – деловые и профессиональные качества, компетентность: знание нужд избирателей, обладание опытом управления и успехами на предыдущих местах работы.
Еще один уровень – «пробивные» качества кандидатов; вхожесть в коридоры власти, наличие нужных знакомств, лидерские качества и т. д.
Следующий уровень – внешние данные: личное обаяние, привлекательность, солидность и представительность, хорошие манеры.
Пятый уровень — коммуникативные качества: умение убеждать собеседников и вести за собой людей, получать дополнительную энергию от общения и т.д.
Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны «работать» на создание единого образа:
Программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле – лозунге.
Поведения, позволяющего продемонстрировать черты характера, которые в общественном сознании связываются с понятием лидера. Среди них такие как решительность в отстаивании своих идей, компетентность. Немаловажно, чтобы поведение политика демонстрировало простоту, открытость в общении и другие качества, вызывающие симпатию и доверие у людей;
Внешности (одежда, лицо, фигура), манер, жестов, походки, красноречия. Психологи говорят, что отношение к политику определяется не только тем, что он говорит и предлагает, но так же тем как он выглядит. Даже стиль одежды призван подчеркнуть визуальный образ политика, сблизить его с какими-то группами населения.
Биографии: происхождения, образования, профессия, партийности. Авторитет кандидата может подкрепить его должностной статус и имидж той организации, с которой он в профессиональном плане связан. Следует учитывать, что профессиональный опыт не обязательно должен быть связан с опытом государственного управления. Он может быть любым, но самое главное – чтобы он был успешным. Подтвердить право на лидерство могут и яркие факты жизненного пути, подтверждающие смелость и решительность политика, например, служба в армии, участие в военных действиях, борьба с коррупцией и привилегиями, с проявлениями несправедливости. Биография, будучи первоначальной визитной карточкой кандидата не должна быть составлена сухим, официальным языком, должна быть тщательно отретуширована и не содержать ничего такого что могло бы произвести неблагоприятное впечатление на избирателей. Однако, создавая имиджевую биографию, надо постоянно просчитывать, как смогут или не смогут «вывернуть» ее политические противники. Обязательное завершение политической биографии — объяснение того, как. Почему и для чего пришел человек в политику.
На выбор положительного образа влияют три фактора, с учетом которых и следует определять его ядро. Это:
- Сам кандидат.
- Избиратели округа.
- Конкурент.
Образ Кандидата должен соответствовать его биографии и жизни.
Наиболее выигрышные образы:
- «самый сильный»;
- «самый честный»;
- «чудотворец» (человек сделавший какое-нибудь яркое дело).
- Близкий к нему образ «победитель» (человек, который добивается успеха).
- Довольно эффективен образ «борца» (человек борется за решение каких-либо конкретных и важных для избирателей проблем).
- Возможен также образ человека «пострадавший за правду» (для нашей ментальности).
- Остаются популярными и такие образы: «добрый начальник» (заботиться о людях).
- «Суровый начальник» (управляет твердой рукой, держит порядок», «крепкий хозяйственник»)
- Если есть сильный конкурент, то в основу кампании можно поставить не свой позитивный образ, а его отрицательный.
Нельзя быть хорошим для всех. Лучше быть лучшим для некоторых.
Определив ядро положительного образа к нему необходимо привязать оболочку. Например, «победитель». Сопутствующие ему качества:
- сильная воля, способность преодолеть препятствия;
- оптимизм, уверенность в конечный успех;
- практический ум, необходимый для решения конкретных проблем
- презрительно отношение к неудачникам и неумехам
Главная задача оболочки – это ярче высветить образ кандидата
Позиционирование кандидата. Под позиционированием понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Эти интересы кандидат может представлять реально, а может только декларировать. Кроме того, возможно, что на предыдущих выборах кандидат позиционировал себя иначе, чем на предстоящих выборах. Необходимо описать реальное и декларируемое позиционирование кандидата, а также причины расхождения позиций, если они имеются.
Проблема узнаваемости. Одна из самых важных проблем для многих участников предвыборной борьбы – это проблема узнаваемости.
Кандидат можно считать узнаваемым, если достаточное число активных избирателей (т.е. голосующих) могут назвать его фамилию и хотя бы приблизительно ответить на вопрос, что из себя кандидат представляет. Не может быть победы, если узнаваемость на момент голосования не достигает 40-50%.
Прежде всего, узнаваемости следует добиваться в самом начале избирательной кампании. Потом наступает «бум» и можно затеряться. Эту проблему легче решить, если за кандидатом популярная партия или популярный лидер. В этом случае перед кандидатом стоит задача «отождествления».
Задача отождествления. Отождествление является, пожалуй, самой распространенной стратегической идеей, которая используется в ой или иной форме чуть ли не во всех кампаниях, в том числе и негативных. На отождествлении можно строить всю стратегию кампании. Если есть серьезная проблема с узнаваемостью, то можно пойти на нестандартные ходы, вплоть до скандала. Но в рамках разумного (разделся голый, отрезал палец и т.д.)
Построение кампании на контрходе. В этом случае большое внимание обращается не на создание своего позитивного образа, а на раскрытие отрицательного образа конкурента и (или) других людей, которые стоят за конкурентами… Расчет на победу строится на протесном голосовании, на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека».
Операция по продвижению политика состоит из трех основных моментов.
- Отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост.
- Внедрение этих характеристик в образ кандидата.
- «Продажа» этого образа избирателям.
В заключение приведем мнение известного французского специалиста по избирательным технологиям Ж. Сегела.
Свои наблюдения, касающиеся построения удачных имиджей, он облек в форму восьми заповедей:
- Голосуют за человека, а не за партию.
- Голосуют за идею, а не за идеологию.
- Голосуют за будущее, а не за прошлое.
- Голосуют за образ социальный, а не за политический.
- Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность.
- Голосуют за судьбу, а не за обыденность.
- Голосуют за победителя, а не за неудачника.
- Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.
Типология, разработанная М. Вебером, берет начало от классической типологии господства. Соответственно в ней выделяются три типа политических лидеров:
- Традиционные лидеры— их власть основывается на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.
- Легальные лидеры— они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, наполовину заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.
- Харизматические лидерыближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает и он теряет власть.
Представления о политическом лидерстве тесно связаны с понятием «политической элиты». Политическая элита – это группа людей, участвующая в принятии политических решений или воздействующая на принятие этих решений. Все люди различны по своим качествам. Наиболее талантливые индивиды и образуют элиту общества.
Политическое лидерство находится в неразрывной связи с властью – это главный компонент лидерства. Ведь лидерство в том и состоит, что один или несколько человек, подчиняя своей воле массы других.
Проблемы лидерства обострились в связи с общей политизацией жизни, усилением политической борьбы. Амбиции политиков, их притязания, популизм могут принести существенный урон. Все большее значение в наше время приобретают проблемы формирования «команды» лидера и вовлечение в активную деятельность молодых лидеров.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие или недоверие со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
- использования общих особенностей восприятия;
- использования специфических навыков коммуникации.
Имидж политика – это образ, который специально формируется в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды.
Политику приходится общаться с большим количеством людей, как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Важным фактором успешной деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом зависит от самопрезентации – как человек сам себя преподносит. Недостаточно, однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и подумать, что уже обеспечен имидж обаятельного человека. Самопрезентация поддается корректировке и подвержена изменениям и в положительную, и в отрицательную сторону. Впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела; интонации, темпа речи; одежды.
В какой-то мере имидж, как и репутация, близки к понятию «социальный стереотип». Только стереотип формируется стихийно, а имидж и репутация создаются целенаправленно. Главное, имея политический имидж и стабильную репутацию, вписаться в стереотип, которому безоговорочно доверяют. Стереотипы, которые сформировал потенциальный избиратель относительно политика, носят более эмоциональные оценки и связаны, как правило, с вербальными и невербальными характеристиками политика, а также с его человеческим фактором.
К невербальному поведению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Для формирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Необходимо учитывать, что взгляд «глаза в глаза» более половины времени беседы может расцениваться как агрессия; пристальный взгляд в ситуациях соперничества может быть понят как выражение враждебности.
Взгляд всегда бывает подкреплен улыбкой или ее отсутствием. Это кратчайший путь к установлению доверительного контакта. Спокойные, открытые жесты рук демонстрируют готовность к взвешенному диалогу. Никогда нельзя прятать руки в карманы, за спиной, под стол это вызывает ощущение скрытой недоброжелательности. Нельзя потирать руки, вертеть в руках ручку, карандаш, нельзя поправлять во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе - это свидетельствует о неуверенности, неготовности или даже боязни разговора.
Не менее важны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка.
Вербальное поведение играет важную роль в процессе общения, придает речи эмоциональную окраску. Оно включает в себя интонацию, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Так обычный комплимент, может выглядеть как оскорбление, двусмысленный намек, и как выражение нежности или признание в любви. Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень важно исключить вопросительный оттенок в конце фразы.
Темп речи должен быть умеренным, но не заторможенным. Слова и фразы не сливаются, но и «рубить» их искусственно не следует. Это создает впечатление «напора» и вызывает желание возражать или оспаривать сказанное. Ускоренный темп речи дает ощущение формального отношения.
Сила и тембр голоса придают значительность и вес фразе, особенно заключительной.
Внешний вид политика. Люди, занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся к успешной карьере в общественной жизни, обязаны уделять немало внимания и своему внешнему виду.
Это требование современной политики. Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми сталкивается по служебным и общественным делам.
Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального положения. Необходимо быть доступным для избирателей, чтобы они могли подумать про своего кандидата — это один из нас. Выступая по телевидению, нужно выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля одежды и прически.
Нужно обращать внимание на свое лицо, поскольку именно оно будет в центре внимания во время выступлений, телевизионных интервью. Взгляд должен выражать не бесконечную усталость, а оптимизм и уверенность в успехе.
Имидж для политика должен быть предметом постоянного внимания.
Создание рекламных роликов. Имидж – это сформированный стереотип, используемый в политической коммуникации. Рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании — это мощное средство по созданию имиджа политиков.
Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан в моменты своей работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка.
Стандартный ход в ролике — рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата – все должно работать на позитивный имидж кандидата.
Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Может быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и то-то.
Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему, можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Если нужно узнать более полное мнение политика по определенному вопросу, то прибегают к интервью.
Основной задачей кандидата в предвыборной кампании является то, чтобы завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан сосредоточиться и использовать все свое время для работы с людьми.
Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Кто-то более успешно выступает по радио. Во время стресса, мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая тщательно следит за выступающим.
Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Для нашей страны не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых принимал участие лидер.
Не каждый политик – прирожденный лидер. Но он должен быть смелым в принятии решений, мог убедительно и ярко выступать перед людьми, уметь предвидеть ситуацию.
От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей, желания помочь им. Он должен обладать искренностью и доступностью.
Коммуникации. В сегодняшней политической жизни самым мощным и надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация. С ее помощью политик не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует свой образ и даже создает специфическую политическую реальность.
Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий:
1. От знания и понимания настроений, требований и установок своих избирателей. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать, что Вы похожи на них, что у Вас одинаковые с ними заботы и проблемы, что Вы – «один из них».
2. Чрезмерная оригинальность при формулировании программ, построении имиджа политического лидера недопустима, оттолкнёт большую часть людей.
3. Построение имиджа политического лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации. Нужно всегда демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с «лидерскими» качествами. Не обязательно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации. Большинство этих качеств конструируются с помощью слов. Однако лидером становятся не только благодаря некоторому набору личностных свойств. Структура качеств личности политического лидера должна находиться в соответствии с множеством факторов, в том числе с характером осуществляемых политических задач, эволюционными потребностями страны.
4. Если политик только начинаете свою карьеру, легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы его заметили и запомнили. Для этого «всплывание» новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты.
5. Если это уже известный политик, то радикально изменить имидж довольно сложно. Но если такая необходимость возникла, главная задача политика - сформировать новые ассоциации его имиджа. Это цель - не переубедить аудиторию, что этот политик обладаете совсем другими качествами, а доказать, что именно эти качества больше всего соответствуют требованиям момента.
6. Политические лидеры должны быть всегда заинтересованы в изучении настроений и желаний электората, а не только в период избирательных кампаний.
Вопросы для самоконтроля
1. Компоненты политического имиджа лидера.
2. Условия формирования положительного образа политического лидера.
3. Роль Public Relations в создании образа политического лидера.
4. Психологические основы в имидже лидеров.
5. Самопрезентация политика – как важное условие успешного имиджа лидеров.
6. Рекламные ролики – как средство создания имиджа.