Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. XX ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет корсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
«Маркетинг» үғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды ондірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудын әдісі ретінде белініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бүл кезең-дегі маркетингтің мақсаты - тауарларды үтымды өткізу, тез-детіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болдьг Бүл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетинггің еігдірістік, содан соң өткізу түжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, срнымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпа-лымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде болініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдьщ басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі үғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару түжырымдамасы ретінде өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып, фирма мен компаниялардьщ жүмысының эр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және үйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама үлттық үйымы қүрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мүндай үйымдар Батыс Еуропа ел-дерінде және Жапонияда қүрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг түтынушылардың сүранысьша бейімделген басқару теориясы мен түжырымда-масының қүрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бүл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық қүрылымындағы орасан зор озгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің есуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бүрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бас-гады. Бүл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық түжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің стратегия-лық ролінің артуы тән болды.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мұзтауының үшар басы ғана, маркетинт міндеттерінің бірі ғана, тіітгі ең елеулісі де емес» деген сөзін келтіргеніміз жөн
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мүнда ол фирманың ендірістік-өткізу әре- кетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық қүбылыс ретіндегі табиғатыи ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру қүралы ретіндегі оның әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мүқтаждықтары мен тілектерін қа-нағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мүнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметгік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар.
Бүгінгі экономика өзінің негізгі үш субъектісінің: өндірушінің, тұтынушының және өкіметтің өзара іс-қимылымен сипатталады. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің серіктестірімен нарықтық қарым-қатынаста іс-әрекет етеді. Ал бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке жете алады.
Нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің табысты жұмыс істеу үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс-амалдарын қолдана білудің маңызы зор, сондықтан нарықтық экономика пәндерінің ішінде маркетинг елеулі орын алады.
Маркетинг біздің әрқайсымыздың әрбір күнгі өмірлік мүддемізге әсерін тигузіде.
Маркетинг жөнінде орын алған қөзқарастар, қағидалар, толып жатқан анықтамалар бар.
Маркетинг - бұл тұтынушыларды айырбас арқылы бәсекелестерден артық қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін тауарларды жобалап жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыру және бақылауды қамтитын кешенді үрдіс. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық субъектілердің, өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы болып табылады.
Маркетинг – бұл тұтынушылардың тауар мен қызметке қажеттіктерін қанағаттандыру үшін өндіріс, өткізу, сатуды ұйымдастыру және басқару жүйесі. Маркетинг тұтынушылардың керегін және кәсіпорынның мүмкіндігін келістіру процесі ретінде қолданылады.
“Маркетинг” – ағылшын сөзі нарық, өткізу деген мағынады.
Маркетинг – бұл нарықты түбегейлі, жан-жақты зерттеу және оған белсенді түрде ықпал жасап тұтынушыларды ұйымдастыру, тауарды сатып алу артықшылығын жасақтау.
Ф. Котлер айтуынша “Маркетинг - ол мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі”.
Осы анықтама түсіндіру үшін, мына түсініктемелерге тоқталық: мұқтаждық, тұтыныс, мүдде, тауар, алмастыру, келісім және нарық.
Маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардың мұқтаждық идеясы.
Мұқтаждық – адамның өзіне керекті бірдеңенің жетіспейтіндігін сезінуі. Адамдардың мұқтаждығы көп түрлі және күрделі. Мұнда негізгі физиологиялық тамаққа, киімге, жылынуға және қауіпсіздік мұқтаждықтары және әлеуметтік – рухани жақындасу, әсерлену, құштарлық, сондай-ақ жеке мұқтаждық – білімге құштарлық, өзін өзі дәріптеу.
Мұқтаждығын қанағаттанбаған адам мынадай екі жолдың біріне барады: не мұқтаждығын қанағаттандыратын объектілерді іздейді, не оны бәсеңсітуге тырысады.
Маркетингтің пайда болуына себепкер екінші бастапқы идея – тұтыныс.
Тұтыныс – жеке адамның мәдени дәрежесіне сәйкестелінетін мұқтаждықтың арнайы пішіні.
Тұтыныстар нақтылы қоғамның мәдени әдет-ғұрпын қанағаттандыруға арналған объектілер арқылы көрінеді.
Қоғамның прогрессивті өркендеуіне байланысты оның мүшелерінің де тұтынысы өседі. Адамдар күннен күнге оларды қызықтыратын, құмырлығын оятатын сан алуан объектілермен кездесуде. Өндірушілер өз тарапынан тауарларды алу ықыластарын ынталандыратын бағытта әрекеттер жасауда. Олар өздері шығаратын тауарлармен адамдар мұқтаждығын байланыстыруға тырысуда. Тауарды бір не бірқатар арнайы мұқтаждықтарды өтейтін құрал ретінде насихаттауда. Маркетинг қайраткері мұқтаждықты өзі жасамайды. Ол өзінен өзі пайда болады.
Адамның тұтыныс талаптары шексіз, ал оларды өтеуге қажетті игіліктер шектеулі. Сондықтан адам өз мүддесін қаражатына байланысты шектеп?, өзін толық қанағаттандыратын тауарларды таңдайды.
Мүдде – сатып алу мүмкіншілігіне байланысты түрде орындалатын тұтыныс. Адамдарды күнделікті пайдаланудағы заттар жалықтыратындықтан, олар әртүрлілік әсерлерді іздеуге құмар. Таңдауды өзгерту бағаны өзгерту нәтижесіне және табыс деңгейіне әсерін тигізуі мүмкін.
Адамдардың мұқтаждығы, тұтыныстары және мүдделері өз сұранысын қанағаттандыру үшін оларды тауар қажет деген ойға келтіреді.
Тауар – назар аудару, иелену, пайдалану және тұтыну үшін нарыққа шығарылған, мұқтаждық пен тұтынысты қанағаттандыруға арналған барлық ұсыныстар.
Нақтылы тауарды және нақтылы адам тұтынысын шеңбер түрінде бейнелеуге болады, ал тауардың осы тұтынысты қанағаттандыруын олардың қосарлану дәрежесімен көрсетуге болады. ! сүретте А-тауары Х-тұтынысын қанағаттандырмайды, Б-тауары оны жартылай қанағаттандырады, ал В- толық қанағаттандырады. Бұл жағдайда В “идеалды тауар” деп саналады.
Өндіруші өз тауарларын сатқысы келетін тұтынушыларды өзі іздеуі керек, олардың тұтыныстарын анықтап, сол тұтынысты толғырақ қанағаттандыратын тауар шығаруы керек.
Тауар деген түсінік физиқалық объектілермен шектелмейді, қызмет атқаратын, демек, мұқтаждықты қанағаттандыратын әрбір нәрсені тауар деп атауға болады. Оған бұйымдар мен қызметтерден басқа, адамдар, орын, мекеме, әрекет түрлері және идеялар да жатады.
Адамдар өз мұқтаждықтарын, мүдделерін алмастыру арқылы қанағаттандырған жағдайда ғана маркетинг түсінігі орынды болады.
Алмастыру - өзіне керекті затты басқа біреуден алу үшін оның орнына басқа бірдеңені ұсыну.
Алмастыру маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі түсініктемесі болып саналады. Ерікті түрдегі алмастыруды орындау үшін бес шартты орындау қажет:
1. Ең кем дегенде, екі жақ алмастырушылар болуы қажет
2. Әр жақтын басқа жаққа бағалы саналатын бірдеңесі болуы қерек
3. Әр жақтын өз коммуникациясы мен тауарын жеткізуге мүмкіншілігі болуы керек
4. Әр жақтын қарсы жақ ұсыныстарын қабылдау, қабылдамау бостаншылығы болуы керек
5. Әр жақ қарсы жақпен істес болудың орынды және ықыласты екендігіне сенімі болуы керек.
Бұл бес шарт алмастырудың болуының потенциальды мүмкіншіліктерін көрсетеді.
Егер алмастыру маркетингтегі негізгі түсініктеме болса, келісім маркетинг өрісіндегі негізгі өлшем бірлігіне жатады.
Келісім – екі жақтың құндылықтармен коммерциялық алмасуы.
Келісім мынадай шарттардың орындалуын талап етеді: 1) ең кем дегенде, құны белгіленген екі зат болуы керек; 2) келісілген шарты; 3) келісілген оны іске асыру уақыты және 4) келісілген оны іске асыру орны керек. Келісім жағдайлары заң тарапынан қолданылып және қорғалады.
Келісім деген түсінік біздерді “нарық” деген түсінікке тікелей жетелейді.
Нарық – тауарды қазіргі кезде және болашақта сатып алушылар жиынтығы. Нарық қайбір тауар, қызмет не басқа бір бағалық маңызы бар объект үшін құрылуы мүмкін.
“Нарық” түсінігі осы циклдің соңғы түсінігі “маркетингке” жетелейді. Маркетинг - ол нарыққа қай жағынан да қатынасы бар адам әрекеттері. Маркетинг – адамдардың мұқтаждығы мен тұтынысы қанағаттандыруды мақсат етіп, алмастыру арқылы нарықта жұмыс атқару.
Маркетингілік іс-әрекетте екі нарық болады:
1. Сатушы нарығы – онда сатушының билігі зор болады, ал тұтынушы нарықтын белсенді мүшесі ролін атқарады.
2. Тұтынушы нарығы – мұнда тұтынушының билігі зор болады, ал сатушы нарықтын белсенді қатынасушысы ролін атқарады.
Сатушы да, сатып алушы да өздерінің коммерциялық іс-әрекеттерінен қанағат табуы тиіс.
Маркетинг үрдісі – тұтынушылардың талабына және нарықтын мүмкіндігіне сәйкес өнімдерді жобалап, жасап және өткізудің іс-қимылдары мен мезгіл межелерінің реттелген жиынтығы.
Маркетинг үрдісі сатып алушыны зерттеуден және оның сұранымын білуден басталады да, алушының тауарды қолға түсіруі және қажеттіктерін қанағаттандыруымен тынады.
Бұл жалпылама қажеттіктер ғылыми-техникалық зерттеулердің және сатып алушыны қадағалап білудің арқаында белгілі тауарды іске асыру мүмкіндігіне айналады.
Өнімнің тұтынышылық сипаттарын ашу және оның бағасын анықтау жоспарлау кезеңінде іске асады. Бұдан соң бұйым моделденеді немесе жасалынады, пайдалану сапасы сыналады және алушылардың жауап-қимылын анықтау үшін оларға көрсетіліп, тексеріледі. Ал осыдан кейін, жеткізу жағдайлары және сату, техниқалық-экономиқалық параметрлері, конструкциялары жөнінде кесімді шешім қабылданады. Егерде бұйым (өнім) қойылған талаптарға сәйкес болса, маркетингтік жоспар жасалынады, ал ол бұйым нарық, бәсекелестер, фирманың маркетинг аумағындағы мақсаттары және фирманың бұйым шығару міндеттері, сол секілді осы міндеттерді іске асыруға керекті қажылар жөнінде толық малғуматтарды қамтиды.
Маркетинг жоспар – негіз қалауші құжат. Онда кім, не, кашан, қайда және қалай істеуі керектігі анықталады.
Маркетинг жоспарын жасаған фирманың іс-қимылының нәтижесі мен әдістеріне әсер ететін маркетинг жүйесінің элементтерін еске алу жөн.
Бұл элементтердің саны көзге түсетіндей көп болуы мүмкін, сондықтан оларды мынандай топтарға бірлестіреді:
1. Негізгі жеткізушілер, фирма, бәсекелестер, маркетингтік табыстырушылар
2. Үкіметтік (қаржы органдары баспасөз, үкімет және заң органдары) және қоғамдық ұйымдар, сол секілді қалың бұқара.
3. Сыртқы құрылымдық факторлар (мәдениет, ғылым және техника, демография, экономика, саясат)
4. Маркетинг жүйесінің басты субъектілерінің өзара қатынасы.
Маркетингтік табыстырушылар – бұл фирманың тауарларын және қызметтерін рыноққа жылжытуды іске асыратын адамдар және ұйымдар. Бұларға көтерме және бөлшек саудагерлер, агенттер және брокерлер, тасымалдау фирмалары, қоймалар, несиелік және қамсыздандыру орындары, жарнамалық агенттіктер жатады.
Табыстырушылар мынадай функциялар атқарады:
1. Өткізу рыноктарын ашу (анықтау)
2. Тауарларды өндірушілерден тұтынушыларға жылжыту (қоймалау, сақтау, тауарларды тасымалдау)
3. Байланыс жүйесін іске асыру (ақпараттық қамтамасыздандыру, жарнама агенттіктері)
4. келісім сөздер және тауарларға меншіктілік құқын беру
Қандай да болсын ұйым,фирма, оның маркетинг жүйесі қоршаған орта тудырған жағдайда қимыл жасайды. Бұл жағдайлар екі топқа бөлініп, сыртқы және ішкі қоршам деп сипаттауға болатын факторлар тізбегімен анықталады.
Сыртқы қоршам күрделі құбылыс. Бұған демографиялық сипаттамалы сатып алушылар,бәсекелестер, табыстырушылар (транспорттық фирмалар,өткізуші фирмалар, сатушы агенттер); финанстық орындар; жарнамалық агенттіктер және қоғамдық көзқарасты зерттеуші фирмалар, кедендік және басқа да үкіметтік органдар жатады. Сыртқы қоршамның жағдайларына, сондай-ақ заңдар, жалпы экономикалық жай, саяси ахуал, ғылыми-техникалық жетістіктер,мәдениет жатқызылады.
Ішкі қоршам фирманың жаңа тауарды жасауды, сынауды, сервистік жұмыстарды, тауарды алушыға дейін жылжытуды, өткізуді, бөлшектер қорымен жабдықтауды, персоналды оқытуды, шикізат, материалдар жеткізушілермен, осы секілді финанстық және басқа да органдармен қарым-қатынастарды іске асыратын функционалдық бөлімдерінен тұрады.
Макро қоршам орта: заңдар, мәдениет, демографиялық, ғылым, техника, экономика, саясат құқық, т.б.
Микро қоршам орта: жеткізушілер, бәсекелестер, өнімді өткізу орындар, тұтынушылар.
Маркетинг функциялары
Бүгінгі маркетинг теориясы негізгі функцияларды төрт топқа бөлінеді:
1. Маркетингтік зерттеу және ақпарат жинау. Бұған мынадай іс қимылдар жатады: экономика, шаруашылық, сауда, өндіріс, тұтыну, тауар өткізу, жарнама салаларда зерттеу және талдау. Екінші, маркетинг операцияларын зерттеу. Үшінші, бәсекелестердің қызметін жоспарлау.
2. Өнімнің ассортиментін жоспарлау. Бұл функция фирма өндірісінің ассортименттік құрылымын анықтау және жасаумен, бұйымның техникалық сипаттарын, олардың бағасын, тұтынушылық сапасын, техникалық қызмет көрсетуді, бұйымдарды және қызметтерді жетілдіру, жаңа өнім жасау арқылы сатып алушының қызметіне бейімделуіне байланысты іс қимылдарды қамтиды.
3. Өткізу және тарату. Өткізу ынталандырудың және жарнама қызметінің мынандай түрлері орындалатын көзделеді:
а) соңғы және ортадағы тұтынушылар арасында бұқаралық ақпарат құрамдарының барлығын (баспасөз, теледидар,кино, радио, тақталар, т.б.) пайдалана отырып жарнама тарату.
б) сатып алушыларды ынталандыруды ұйымдастыру: бағаны түсіру, сыйлықтар, конкурстар, купондар, акциялар.
в) фирма ішінде жарнама проспектілер, каталогтар, буклеттер ұйымдастыру
4. Өткізу қызметкерлерін ынталандыру.
Маркетинг типтері
Нарық - бұл потенциалды айырбастар аймағы. Осыдан маркетингті басқару – бұл нақты мақсаттарға жету үшін айырбас аймағында шаралар талдау, жоспарлау және іске асыру. Бірақ фирманың тауарларына сұраным болмаса ол ешқандай мақсатына жете алмайды. Осы себептен маркетингті басқару – сұранымды басқару деп білуге болады.
Сұраным – ол төленімге сай келетін қажеттілік, яғни қажеттіліктің ақшамен қамтамасыз етілген бөлігі. Сұраным төмендегі түрлерге жіктеледі:
- Осы уақытта нарықта орын алған сұраным;
- потенциалды тұтынушының санымен және ол сатып алу қабілетімен анықталатын потенциалды сұраным;
- фирманың көзқарасынша тауарлардың сатылуының жоспарлы деңгейіне және өндіріс тиімділігіне жеткізетін мақсатты сұраным.
Орын алған сұранымның сипатына және мақсатты сұранымның көлеміне байланысты қолдағы ммаркетингтің типті түрлерін пайдаланады.
Маркетинг түрлері:
1. Дифферрециалданбаған маркетинг: тауар, сатып алушы, өткізуші, жарнама элементтерін кешенді өзара байланыстырған қызмет жасау принципіне негізделді. Бірақ нарықты сегменттерге бөлу көзделмеді.
2. Дифферрециалданған маркетинг. Оның сипаттары 60 жылдарында нарықты сегменттеу маркетингтің ең маңызды құралына айналғанда, алушыларды іздеу үрдісі басталғанда, өндіріс нарықтын жеткіжушісі ретінде қабылданғанда алушының әр түрлі топтарының сұранымын білу үшін зерттеулер етек жайған уақытта көре түсе бастады.
3. Жиынды маркетинг. Оның (макетинг микс) басқару жүйесінің маркетингтің барлық элементтері (тауар, баға, өткізу, стып алушы, жарнама) бойынша интегративті қызмет етуі деп білу қажет.
4. Соңғы уақытында маркетингтің өзара байланысты маркетинг деген түрі шыға бастады. Бұл жағдайда маркетингтің функциясы маркетингтік бөлімдердердің шегінен арта кәсіпорындары тұтастай қамтитындығына назар аудару керек.
5. Шоғырланған маркетинг. Мұның мәні нарықтынң барлық сегменттеріне емес, алардың тек бастысына ең төмен зерттелген және нарықпен қамтылған сегментте қызметті шоғырландыру арқылы маркетингтің мақсаттық сипатын тереңдете түсіреді.