5 Тақырып Маркетинг жүесіндегі тауар

Тауар дегеніміз не? Тауар - заттың пайдалы қасиеттерінің жиынтығы Ф.Котлер тауарларды қолдану арқылы белгілі қажеттілікті қанағаттандыра алатын құрал деп анықтайды. Тауардың мағынасы имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент екенін түсіну маркетингте өте маңызды.

Имидж - әлеуметтік-психологиялық құбылыс, тауардың атағымен, маркасымен, кәсіпорын және шығарушы елмен бірлікте түсіндіріледі. Ассортименттік нарықтық саясатта имиджді есепке алу тауар шығаруды ресурстарды ақылмен пайдаланып, неғұрлым оптималды ұйымдастыруға мүмкіндік береді. Имиджді еске алып қана қоймай, оны тудыру керек. Ал бұл өнімнің сапасына, сенімділігіне, сонымен қатар жарнамамен байланысты болады.

Туарды талдаушы жасаушылар идеяны үш деңгейде түсінуі тиіс. Тауарды жасаушы, оны дайындаушы үш деңгейлі идеяны қабылдауы керек:

• ойдағы тауар - өнімнің қолданылатын орнына, онымен қанағаттандырылатын қажеттілікке байланысты.Шын мәніне келетін болсақ, кез келген тауар қайбір проблеманы шешуге арналып, орауышталған қызмет.Нарық қайраткерлерінің міндеті әр тауарға деген мұқтаждықты білу және осы тауардың қасиетін сатпай, одан келетін пайданы сату керек.
• шығарылған тауар ойдағы тауарды физикалық сипаттамалардың айқын түрлерімен толықтырады (қасиеттері, сапасы, маркасы, сырттай көрнектеуі, орауышы).
• толықтырылған тауар шынайы тауардың тұтыну құнын келісімді қосымша сипаттамаларымен толықтырады (сатылғаннан кейінгі күту, кепілдік жеткізу және құрастыру).

Бұлармен қатар тауардың нарықтан дұрыс орын табу үшін, тұтынушының жеке бас ерекшеліктеріне қатысты төрт деңгей барын да айта кеткен жөн. Тауарды нарыққа шығарысымен, қандай жағдайда болмасын, нарықта ұқсас тауарлар бар ма, жоқ па, бәрібір тауар қоғамдық қажеттіктерді қанағаттандыру деңгейіне тексеру арқылы өтеді.

Тауардың өміршеңдік циклі Тауар нарыққа түсісімен, оның бәсекелестік қабілеті төмендей бастайды. Кез келген тауар ерте ме, кеш пе басқа жетілдірілген тауар дүниеге келісімен, нарықтан айырылады. Нарықтың заңдары тауарды үзбей жаңаландырып тұруды талап етеді. Өйткені, мәңгілік тауардан түсетін пайда азаятындығы соңша, оны бұдан былай саудаға шығару экономикалық жағынан тиімсіз болады. Сонымен, тауар уақыт өлшемінде циклді өзгерістерге ұшырайды. Олардың көрсеткіші болып сатудың көлемі мен пайданың мөлшері алынады. Тауардың өміршендік циклінде бөлек мезгілдері болуы маркетингтің стратегиясын басқаруды талап етеді. Маркетинг маманы маркетингтің оптималды жоспарын керек уақытта дайындау үшін тауар өміршендік циклінің қандай кезеңінде екенін білуі қажет. Маркетинг теориясында өміршеңдік циклінің сызығын жалпылауға талаптанулар болған, бірақ бір жалпылауды белгілі бір өнімдер жігіне немесе өндіріс саласына арналған типтік өміршендік циклі деп түсінуге болмайды. Бұйымның, тауардың өміршеңдік циклің негізгі мезгілдерін қарап өтейік.

• бұйымның бұл фазасы оның бүтін өміршеңдік циклінде ең маңызды болып табылады. Фирма мүмкіндігінше аз шығынмен тезірек бұйымның жобасын жасаған болса, соғұрлым ол тезірек нарыққа шығады және көбірек пайда түсіреді. Бірақ бұл іске белгілі бір капитал бөлу керек. Ол қаржы бұйымды өткізуден түскен пайдадан қайтарылады.
• тауардың нарыққа түсуімен және сатудың көлемінің өсуімен сипатталады. Бұл мезгілде фирма тауарды нарыққа өткізу жолында үлкен шығындар көтереді, яғни нарыққа шығару үрдісінде бірден пайдаға қол жетпейді. Бұл кезеңде өндірушілер аз және олар тауардың тек негізгі вариантарын шығаруда, өйткені нарық олардың модификацияларын қабылдауға әлі дайын емес.
• бұл алушылардың тауарды қабылдағаны және оған сұранымның тез өсуі. Сатыдың көлемі өсуімен қатар табыс та артады, өткізудің көлемін ынталандыру жолындағы шығын саябырлап немесе тіпті кемиді. Фирманың қимылдары: тауар сапасын жетілдіру, жаңа модельдер жасау, нарықтың жаңа сегментеріне шығу, жаранаманы күшейту, бағаны төмендету, сервисті жетілдіру, тауардың бәсекелестік қасиетін күшейту.
• кәмелеттік кезеңін жетілген шаққа және тоғысқан шаққа бөлуге болады. Жетілген кезеңнің сипаты алушылардың көбі тауарды алып та үлгерді. Бұл мезгіл өткен мезгілдермен салыстырғанда ұзағырақ. Мұнда сатудың өсу қарқыны төмендейді. Жарнамаға және басқа да маркетинг шараларына шығынның өсуі салдарынан түсетін пайда азая бастайды. Фирма бұл жағдайда нарықты, тауарды, маркетингтік құралдарды (бағаны төмендету, жарнаманы жандандыру, сапаны жоғарылату, сервисті жетілдіру) түрлендіріп отырады.

Толысқан шақ қолданылған шараларға қарамай, сату көбеймейтін уақытта келеді. Бірақ өндірістік шығындардың азайғандығынан, өндірістің пайдалылығы өсе береді. Бұл жағдайда сату көлемінің өсуіне жарнаманың күшеюі, сапаны жақсаруы, сервистің жетілуі, бағаның арзандығы әсер етеді.

Бұл мезгілді бәсекелес тауарлардың күресу шағы деуге болады. Өз тауарына деген қосымша сұраныс туғызу мақсатында өндірушіге қандай да бір технологиялық өзгерістер енгізу қиын.

• құлдырау кезеңі сатудың, ал одан кейін пайданың азаюымен сипатталады. Бұл жағдайларда фирма мынадай шешімдер қабылдай алады:

а) осы тауарды өндіруді өзгеріссіз қалдыру;

б) маркетингтік қағиданы өзгерту;

в) тауарды өндірістен шығару