4 Тақырып Рынокты сегменттеу

Тұтынушыларды мінез құлқымен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады. Сегменттеудің екі түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу. Макросегменттеу дегеніміз тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау. Микросегменттеу тауарлар нарығы ішінде тұтынушыларды қажеттілектеріне байланысты талдап сұрыптау. Сегменттеудің негізгі критерийлері:

• сегмент әлеуеті;
• сегменттің мәнділігі;
• сегментке ену мүмкіндігі;
• өлшенетіндігі;
• негізгі бәсекелестер нарығымен сынусышылығы;
• пайдалылығы;
• тиімділігі;
• бақыланатындығы.

Сегменттеудің қағидалары, берекелері.

Берілген сегментті нарықта айрықшалап бөлу әдісі. Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары, белгілері: жасы, демографиялық, психологиялық, жаны, отбасы, адамдардың саны, айналысатые ісі, нәсілі, білім деңгейі.

Нарықты сегменттеу процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

• тұтынушының талаптары мен сегменттеу белгілерін анықтау;
• нарықты сегменттеу және сегмент профильдерін анықтау;
• сегменттің тартымдылығын алып бағалау;
• нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау;
• тауарды нарықта позициялау;
• маркетинг жоспарын жасау.

Нарықтың мақсатты сегменті фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер. Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған, шоғырланған және дифферециалданған маркетинг стратегияларының бірін қолдану арқылы таңдауға болады. Дифферециалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын екі немесе одан да көп айырмашылықтары бар маңызды нарық сегментінің болуын талап етеді. Шоғырландырылған маркетинг немесе фокусталған маркетинг стратегиясын қолдана отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады.

Нарықтық мүмкіншіліктерді талдау

Әрбір фирма өзінің маркетингілік әрекеттерін тиімді басқаруға мүдделі. Атап айтқанда, ол нарықтың мүмкіншіліктерін талдау білу, қажетті мақсаттарды, нарықтарды ажырата тиімді маркетинг кешенін дайындай және маркетингілік жұмыстарды іске асыруды басқара білуі керек. Маркетингілік жұмыстың бастама нүктесі – нарықтық мүкінділіктерді талдау. Басшылар осы мүмкіншіліктерді қалай ашып және қалай бағалауды білуі керек. Компания өз мүмкіншіліктерінің шегі бар деп ойласа, ол тек олардың өзі айналысып жүрген кәсіптерінің келешегіне ой жүгірте алмағанын көрсетеді. Мекеме жаңа мүмкіншіліктерді іздестіруімен не кейде, не жүйелі түрде ұдайы айналысады. Кейбір мекемелер жаңа нарықтарды формальды әдістерді  пайдалану арқылы ашады. Осындай пайдалы әдістердің біріне тауар және нарық дамуы түрі жатады.

1 Мақсатты нарықтарды талдау

Талдау фирманың нарыққа көзқарасы бойынша бірнеше мүмкіншіліктерді ашуы керек. Олардың әрқайсысының кезекті мақсатты нарық есебінде қабылдаудан бұрын, терең зерттеуі қажет. Ашылып келе жатқан ұнатымдылықтың мүмкіншіліктеріне толық сенімді болу үшін, фирма қазіргі және келешек сұранымдарға ұқыпты түрде баға беруі қажет. Жағымды нәтиже алынған жағдайда келесі кезеңде нарықты сегменттеуді жүргізіп, фирма мұқтаждықтарын ең жақсы түрде қанағаттандыра алатын тұтынушылар топтарын анықтайды. Тұтынушылар топтары географиялық пішіндерінен, демографиялық (жыныс, жас, білім дәрежесі, т.б.), социографиялық (қоғам класстары және тұрмыс салты) және мінез-құлық пішіндерінен құрылады. Тұтынушыларды мұқтаждық негіздері айырмашылықтарына қарай немесе мінез-құлық сипаттамаларына қарай топтарға бөлу процесін нарықты сегменттеу дейді. Нарықты сегменттеу бұл біріншіден, нарықтың бөлігін табу әдісі, ол объектілердің (тұтынушыларды) қанағаттандыруға бағытталған кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекеті. Екіншіден, бұл кәсіпорынның нарықта шешім қабылдау үшін басқару тәсілі. Сегменттеудің объектісі – тауар бөлу каналдары, географиялық аймақ, т.б. болуы мүмкін. Ерекше айқындалған барлығының жалпы бір қасиеті болуы нарықтың сегментін құрайды. Сегменттеу дегеніміз нарықты сегменттерге бөлу. Нарықты сегменттеу дегенді біртектес тұтынушыларды бөлу, олардың маркетингтік ұсынысқа ұқсас сұранысы болады. Сегменттеудің принципін іске асыру үшін мынандай жағдайлар керек:

• кәсіпорынның маркетинг баға құрылымын жіктеу қабілеттілігі, өткізуді ынталандыру әдісі, сату орнын анықтау;
• таңдап алынған сегмент тұрақты және болашағы бар болуы керек;
• кәсіпорын таңдаған сегменті жөнінде мәлімет алуы оның мінездемесін, талабын өлшей білу;
• сегмент кәсіпорын үшін ашық және тұрақты байланыста болуы керек;
• таңдап алынған сегменттің қорғаныс жағын бағалау, бәсекелестердің күшті және нәзік жақтарын бәсеке күресінде өзінің артықшылығын білу.

Фирма нарықтың бір немесе бірнеше сегменттеріне қызмет жасауға тоқталуы мүмкін. Фирма олардың әрқайсысына нақтылы қандай позицияда болатынын шешілуі керек. Ол тұтынушылардың көзқарасы бойынша ең маңызды деп саналатын бәсекелестердің мақсатты нарықтағы маркалы тауарларының позициялануымен танысуы керек. Оның үстіне тауар қасиеттерін үйлестіруі бойынша сұраныс көлемін бағалауға тиіс. Нарықтағы позициялау – тауарлардың басқаларға қарағанда мәнсіз ерекшеліктерін көрсету арқылы оның нарықтағы және тұтынушылар санасындағы орнын қамтамасыз ету.

Маркетинг кешенін дайындау. Нарықта  позициялау туралы шешім қабылдағаннан кейін оны қолдау үшін фирма маркетинг кешенін дайындайды. Маркетинг кешені – ол мақсатты нарықтың қажетті жауапты реакциясын болдыру үшін фирма пайдаланатын және бақылаудан шықпайтын айнымалы факторлар жиынтығы. Маркетинг кешені бұл төрт құралының байланыстырылуы: тауар, баға, тарату әдістері және ынталандыру әдістері.

Тауар – фирманың мақсатты нарыққа ұсынатын бұйымдар және қызмет жиынтығы.

Баға – тауарды алу үшін тұтынушының төлейтін ақша сомасы.

Тарату әдістері – тауарды мақсатты нарықтағы тұтынушылардың қолына жеткізу үшін жасалатын барлық әрекеттер.

Ынталандыру әдістері – фирманы өз тауарларының жақсы қасиеттері сипаттамаларын мақсатты тұтынушыларға жеткізудегі барлық әрекеттер.