7 Тақырып Маркетинг жүйесіндегі тарату саясаты

Өткізу өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып, ауыстыру жөніндегі іс-әрекет түрлерінің жиынтығы. Сондай-ақ меншік құқығын өнідрушілерден тұтынушыға беру. Өткізу арнасы - ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне қатысты фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы. Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады.

Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдалсыз тікелей ауысып жылжуы.

Жанама өткізу арналары тауар мен қызметтің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін тұтынушыға жылжуына байланысты арналар.

Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет функциясы:

1) ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу;

2) ақпаратты жинау және оларды тарату;

3) коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау және тарату;

4) байланыстарды орнату;

5) келіссөздер орнату;

6) тауар қозғалысын ұйымдастыру;

7) қаржыландыру;

8) тәуекелге бару;

9) төлем жасау;

10) меншік құқығын табыстау.

Өткізу арналарының деңгейі – бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжыту бойынша тізбектегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез-келген делдал.

Нөлдік деңгейдегі арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады:

Бір деңгейдегі арна тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауар нарығында өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор, дилер атқарады:

Екі деңгейлі арна:

Үш деңгейлі арна құрамында үш делдал: көтерме, ұсақ көтерме және бөлшек саудагерлер болуы мүмкін:

Белгілі бір өткізу түрін қолдану өзіндік және сыртқары арналарды таңдауды талап етеді.

Өзіндіктер – бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары, олар:

1) еншілес өткізу компаниялары;

2) саудалық өкілдіктер және бөлімшелер;

3) фирмалық дүкендер;

4) коммиваежорлер, дилердер және сауда агенттері.

Сыртқары өткізу ұйымдары категориясына мыналар жатады:

1) тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек кәсіпорындар;

2) сататын тауарлардың меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді кәсіпорындар (коммиссионерлер және маклерлер);

3) тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер атқаратын тұлғалар және ұйымдар (транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, сақтандыру компаниялары, т.б.).

1. Өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу арналарының құрылымына байланысты болады:

1) дәстүрлі – бұған тәуелсіз өндіруші бір немесе бірнеше көтерме немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып, максимальді табыс табуды көздейді.

2) тік маркетингтік жүйелері – бір бүтін жүйе ретінде қызмет ететін өндірушілерден бір немесе бірнеше көтерме және бөлшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған фирмалардың меншік иесі болып табылады немесе олармен келісім шартқа отырады, сондай-ақ оның қуаттылығы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға ықпалы зор болады. Тік маркетингтік жүйелерінің корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі 3 типі бар:

1) корпоративтік типі негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері және өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады.

2) келісімді типі үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында арна қатысушылары арасында келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Бүл типтің 3 түрі бар:

а) көтерме сатушы ұйымдастырған бөлшек саудагерлердің өз еркімен бірігуі;

б) бөлшек саудагерлердің кооперативтері;

в) франчайзинг – ол кәсіпкер өз тауарларын сату құқығын (лицензиясын) шектеулі сауда кәсіпорындарына тік кооперация арқылы ұсынатын өткізу жүйесі.

Жасалған келісім шарт бойынша франшизер (франшизо ұсынушы) франшизиантқа (франшизоны сатып алушы) өзінің тауарлық белгісін, атын шектеулі территорияда белгілі бір бизнесті жүргізуге арналған технологияны пайдалану құқығын сатып, қойылған шарттардың орындалуын қадағалайды.

3) басқарылатын типінде осы жүйенің бір мүшесінің шамасы мен қаржылық қуаты басқа мүшелердің қызметін үйлестіруге мүмкіндік береді.

2. көлденең маркетингтік жүйе келешектегі зор тұрғыда кәсіпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше фирма өз күштерін біріктіріп, маркетингтік стратегияларды құрайды.

3. фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік жүйені жиірек қолданылады.

Көтерме сауда қызметі тауарларды үлкен көлемде өндірушілерден сатып алып, оларды делдалдарға, бөлшек саудагерлерге, корпоративтік клиенттерге, қайта өңдеушілерге қайта сату. Көтерме кәсіпорындар тәуелді және тәуелсіз делдалдық ұйымдар деп 2 топқа бөлінеді.

Тәуелсіз ұйымдар – тауарларды өздері үшін сатып алып, кейін оларды тұтынушыларға сатып өткізетін дара делдалдық ұйымдар.

Тәуелді ұйымдар – бұл тауарға меншік құқығы жоқ, бірақ орындаған қызметтері үшін сыйақы алатын делдалдар.

Қызмет көрсетуді қамту деңгейіне байланысты тәуелді делдалдар былайша ерекшеленеді:

1) тұтынушыларға толық циклды көрсететін көтерме саудагерлер;

2) тұтынушыға шектеулі циклмен қызмет көрсететін көтерме саудагерлер, оларға жататындар: коммиваежорлер – ұзақ сақталмайтын, тез бұзылатын тауарларды сату және оларды жылдам жеткізумен айналысады; брокерлер – олардың негізгі қызметі – сатып алушы мен сатушыны кездестіру; агенттер – ол сатушының немесе сатып алушының мүддесін қолдайды; консигнаттар – олар тауарды бөлшектік сатушыларға консигнация шартымен өткізеді; сауда маклерлері - өндіріс құралдарының көтерме нарығында және жылжымайтын мүлік нарығында жиі іс-әрекет жасайды.

Бөлшек сауда – түпкі тұтынушының жеке қолданылуы үшін тауарды сату мен қызмет көрсету жөніндегі іс-әрекет. Түрлері:

1) меншік нысандары бойынша: мемлекеттік және жеке меншік;

2) ұйымдық құрылымы бойынша: негізгі компания, оның филиалдары, еншілес кәсіпорындар;

3) тұтынушының сатушымен байланысу әдісі бойынша:

- толық қызмет көрсететін дүкен;

- шектелген қызмет көрсететін дүкен;

- өзін-өзі қызмет көрсететін дүкен;

4) сауда орнының көлемі бойынша: ірі, орташа және кіші көлемді;

5) ассортимент құрылымы бойынша: арнаулы, әмбебап;

6) баға саясаты бойынша: арзан, орташа бағалы, қымбат бағалы.