Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық түжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нүсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикадық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Жарнама дегеніміз - қаржыландыру көзі анық көрсетілтен, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған акпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салы тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Акпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары - жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, танымал тауарды қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілетін қызметтер жайлы тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
Жарнамалық хабар - компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Творчестволық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.
Жарнамалық сөз мәнері (слоганы), (жарнамалық ұран) - тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг немесе ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган) арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек:
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі - оның есте сақталуы. Оған жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.
Жарнама мәтінінің мазмүны AIDA (attention - назар, interest - қызығу, desire- тілек, action - әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарын аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама объектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.
Үндеулерді таратуға бағытталған шығармашылық тәсілдер:
1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану.
2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.
3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері.
4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасындағы айырмашылықтар.
5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізіңде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.
Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсетуі шынайы болуы, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде қазіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінін көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен мақсатты аудиториянын ерекшелігіне байланысты.
Жарнама үндеуін жасау стильдері:
Жарнаманың мазмүны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі, сарынды деп бөлінеді. Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса өте тиімді. Жағымсыз әсердер жарнаманы көруден бас тартқызады.
Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді. Түс адам сезіміне әсер етеді, оны жұбатады, алыстатып, жақындатады, құштарландырып, қобалжытады. Мысалы көк және күлгін-көк түстен суық ескендей болады, қызыл және қызғылт-сары түс жылы пайда деп есептеледі. Көк түс бірқалыпты көңіл-күй сыйласа, күлгін-көк беймаза етеді.
Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің мәтінін оқуға қызықтыруы керек. Негізгі мәтіннің қысқа, нанымды болуы шарт
Түтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:
1. Мақсатгық белгіленуіне қарай:
2. Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері. 1) Марка жарнамасы түтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сүранысты ынталандыру. 2) Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнама салалық өткізуді өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған. 3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған. 4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығыңдарының орнын толтырады.
Имидж жарнаманың негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты - тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.
3. Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы жарнаманы жіктеу.
Баспа жарнамасы - ол тек көріп, қабыддауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты - болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу-жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері - радиохабарландырулар, Радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасыңдағы телезаставкалар.
Аудиовизуалды жарнама. Бұл - жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бұл - көру сезімі арқылы қабылданатьн жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Көліктегі жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама - жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері - фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалык орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама (бейне-теле каталоггар бойынша сауда).
Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.
Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін радио және тележарнама тиімді болып табылады.
Тележарнама - жарнаманың ең қымбат түрі және онын бағасы әр кезде өсіп отырады