Ғаламдық фирма - бүкіл әлемді бір бүтін нарық ретінде қарастыратын және басқалармен салыстырғанда бәсекелестік артықшылығы бар фирма. Бұл фирма өндіріске капиталды сала отырып, пайда алуға болатын жерлерде өз тауарларын өндіріп сатады.
Халықаралық маркетинг - шетелдердегі тұтынушылардың тауарлар мен қызметтерге сұранысын қанағаттандыруға арналған жергілікті компаниялардың маркетингтік іс-әрекеті. Ішкі және халықаралық маркетинг арасында түпкілікті айырмашылықтар жоқ, оларда қолданылатын сол қағидалар, мақсаттар және әдістер біртекті. Алайда, ішкі маркетингке қарағанда, халықаралық маркетинг кең мағыналы болып табылады. Сонымен бірге, халықаралық маркетингтің саяси және экономикалық саясат жағдайына, ұлттық валюта жүйелеріне, заң жүйесі, тіл, мәдени, діни сияқты және баска да ерекшеліктерге байланысты маңызды өзгешеліктері бар.
Халықаралық нарыққа шыққан компаниялар белгілі бір қиындықтармен қақтығысады. Оған жататындар:
1) заңдағы, мәдениеттегі, экономикадағы және басқа салалардағы өзгешеліктер;
2) мемлекеттердің экономикалық және саяси тұрақсыздығы;
3) үкіметтердің заң шығарудағы, валюта айырбастау бағамының тұрақсыздығы;
4) ақпаратты жинаудағы қиындықтар, тәуекелдің жоғары деңгейі;
5) үкіметтер жағынан шектеулер;
6) маркетинг-миксті ортаға бейімдеуге кететін шығындардың көптігі;
7) соғыс, терроризм, жемқорлық;
8) шетелдік тұтынушылардың қажеттілігін дұрыс түсінбеу;
9) шетелдегі бизнесті реттеу ережелерін және жүргізу мәдениетін білмеу, осыған байланысты ескерілмеген шығындар.
Осы мәселелер үлкен материалдық шығындарды талап етіп, халықаралық маркетингті басқаруды қиындатады. Сондықтан компания шетелдік нарыққа шығуға байланысты тәуекелді, сондай-ақ қиындықтарды ескере отырып, өз мүмкіндіктерін алдын ала бағалауы керек. Сыртқы нарыққа шығу шешімін қабылдаған кезде компания өз іс-әрекетің жоспарлайды. Халықаралық маркетинг жоспарын жасау мынадай кезендерден тұрады:
Бірінші кезең - халықаралық маркетингтік ортаны талдау. Бұл сыртқы нарыққа шығу жағдайларын және қалай шығу керектігін бағалауға мүмкіндік береді.
Екінші кезең - сыртқы нарыққа шығу мақсаттарын қалыптастыру, ол үшін өз нарық үлесі, сату көлемі және пайдасына қатысты мақсаттарды анықтау.
Үшінші кезең - шетелдік нарықтарға шығу үтымдылығын анықтау. Бұл кезеңде халықаралық нарыққа шығу мүмкіндіктері бола қалса, олардың қайсысы ыңғайлы жағдайда екенін бағалау қажет.
Төртінші кезең - халықаралық нарыққа шығу әдістерін (стратегияларын) анықтау.
Бесінші кезең - компания шетел нарығында стандартталған немесе бейімделген стратегияны қолдану керектігін, басқаша айтқанда - халықаралық өсу стратегиясын белгілеу.
Алтыншы кезең - шетелдік нарыққа арналған маркетинг-микс стратегиясын ұйымдастыру.
Жетінші кезең - маркетинг жоспарының орындалуын бағалау және бақылау. Талдау мен бақылау негізінде маркетинг стратегиясына және шығындарға түзетулер енгізіледі.
Халықаралық маркетингтің мынадай түрлерін айқындалған:
1. Экспорттық маркетинг - тауарларды шетел нарығына экспортқа шығаратын компаниялардың маркетингтік кызметі;
2. Мультиұлттық маркетинг - мультиұлттық компаннялар көптеген елдерге тауарларды экспортқа шығарады және сол жерлерде жұмыс істейді. Көпұлттық компаниялардын бірнеше елдерде еншілес фирмалары болады. Олар үшін компания белгілі бір нарықта жұмыс істеу үшін бейімделген маркетинг кешенін әзірлейді.
3. Ғаламдық маркетинг - мұнда бір өнім бүкіл әлемге арналып өндіріледі. Алғаш бұл терминді 80-жылдардың бас кезінде американдық экономист Теодор Левитт енгізді. Оның пайда болуына нарықтың интернационалдануы, халықаралық сауда үшін кедергілердің жойылуы ықпал етті. Қазіргі заманғы байланыс құралдарының, көліктің, туризмнің дамуынын нәтижесінде тұтынушылар бірыңғай нарық болып шықты. Олардың қажеттілігіндегі ұқсастық көптеген елдерде «ғаламды (глобальді)» тауарлар нарығының дамуына қолайлы жағдай жасайды. Ғаламданудың арқасында әлем біркелкі болып, ұлттық нарықтар арасындағы айырмашылықтар уақыт өте келе байқалмай, ал кейбір тауарларға қатысты айырмашылықтар мүлдем жойылуы мүмкін.
Халықаралық маркетингтік ортаны бағалау үшін мынадай экономикалық көрсеткіштерден хабардар болу қажет: 1) тұрғылықты халықтың саны; 2) экономикалық даму сатысы; 3) жан басына шаққандағы ЖІӨ (жалпы ішкі өнім); 4) халықтың сатып алу қабілеті; 5) валюталық бағамның серпіні; 6) инфляция деңгейі; 7) сыртқы қарыз көлемі; 8) нарық инфрақұрылымының жағдайы; 9) ел экономикасына шетелдіктердің ат салысу деңгейі.
Кәсіпорын қатаң шектелген санаулы ғана елде немесе көптеген елде жұмыс істеп, жаңа нарықтарды терең қамтығаны жөн бе, әлде өнімнің бейімделуіне өте мол шығын жүмсамай-ақ, клиенттердің жалпы қажелтшіктерін ғана қанағаттандыруды қалай ма, міне, алдымен осы мәселелерді шешу аса маңызды.
Халықаралық нарықтың сегменті ретінде нақты елді таңдау төмендегі факторларға байланысты:
мемлекеттің жақын орналасуы және елдің тілін білу;
нарықтың тартымдылық дәрежесі;
бәсекелестік деңгейі;
тәуекелді төмендету мүмкіндігі;
салынған инвестициялардың болашақта қайту мүмкіндіктері.
Нақты нарықты таңдап алғаннан кейін фирма осы нарыққа кірудің тиімді әдісін табуы қажет.
Шетел нарығына шығудың мынадай стратегиялары болады. Әрбір стратегияда міндеттер, тәуекел және басқару мен табысқа қатысу деңгейі жоғарылайды.
1. Шетел нарығына шығудың ең көп тараған түрі - экспорт - өз елінде өндірілген тауарлар мен қызметтерді шетелге сату.
Экспортты қолдану факторлары:
1) басқа елдер нарығына ену кедергілерінің болымсыздығы;
2) шығатын нарықтардың жақын манда орналасуы, көп шығынды қажет етпеуі және әлсіз болуы.
Экспорттың артықшылықтары:
1) шетелге шығудағы басқа тәсілдермен салыстырғанда инвестицияларды көп керек етпейді;
2) фирманың қызмет бағдарламасына енгізілетін өзгерістердің аз болуы
Кемшіліктері:
1) оны қолданғанда кейбір кедергілер туады;
2) бұл стратегия маркетинг қызметін елеулі түрде қиындатады.
Экспортты үйымдастыру әдістері:
Жанама экснорт - тәуелсіз делдалдар (сыртқы сауда фирмалары) арқылы тауарды экспорхтау. Оны жүзеге асырудың әдістері: отандық делдал-экспорттаушы өнімді өндірушіден сатып алып, оны шетелге сатады. отандық агент сатып алушыларды шетелден іздеп, тауарды жеткізу туралы мәмілеседі. кооперативті үйым бірнеше өндірушілер атынан, олардың ішінара бақылауымен экспортты жүзеге асыруы. Тікелей экспорт - тауарлар мен қызметтерді дербес сату. Оны жүзеге асырудың әдістері:
компанияның шетелдегі немесе өз еліндегі экспорттық бөлімі;
шетелдік еншілес фирма немесе сату жөніндегі бөлім;
сауда өкілдері (езінің);
шетелдік дистрибьюторлар немесе агенттер арқылы, оларға өндіруші атынан қызмет етуге құқық бере оты-рып, келісім-шарттар жасау.
2. Лицензиялау - шетел фирмаларына белгілі бір төлем немесе роялти орнына өзінің өндірістік және сауда күпияларын, ноу-хау, тауар белгісін, патентін қолдануға беретін құқық.
Лицензиялауды қолдану факторлары:
1) дәлелденген бизнестің және тәжірибесінің болуы;
2) тауарды басқа елге экспорттауға кедергілердің болуы.
Артықшылықтары:
1) ішкі нарыққа енуді тездетеді;
2) тәуекелді төмендетеді;
3) шығындар аз, ал табыс елеулі болады.
Кемшіліктеры:
1) шетелдегі өндірісті бақылау мүмкіндігінің шектеулілігі;
2) келісім-шарт мерзімі аяқталу кезінде жаңа бәсекелес пайда болады;
3) лицензияны сатып алушымен болатын қайшылықтар.
Лицензиялаудың түрлері:
а) келісім-шарт бойынша басқару. Фирма тауарды емес, басқарушылық қызметтерді экспорттайды. Капиталы бар, бірақ ноу-хау және білікті жүмысшылары жоқ дамушы елдерде кең қолданылады.
2. келісім-шарт бойынша өндіру. Өнім шетелдік фирмаларда өндіріледі. Қолданылу факторлары: 1) өндірістік қуаты жетіспегенде; 2) басқа елдердегі өндіріс шығындары төмен және жұмыс күші арзан болғанда.
ә) ноу-хау - заң жүзінде қорғалмаған өндірістің конструкциялық және техникалық құпиялары, коммерциялық және басқарушылық сипаттағы құпия мәліметтер, білім мен тәжірибе. Келісім-шарт бойынша басқару қонақүй кешендерінің қызмет көрсету жүйесінде кең тараған.
Роялти - лицензианттың (лицензия алушының) лицензиарға (лицензия берушіге) есепті кезең аяқталған сон лицензиялық келісімнің мерзімі ішіндегі төлейтін төлемі.
б) Франчайзинг. Франшизаны сатып алатындарға қойылатын талаптар: фирма атауын, тауарлық белгісін және т.б. пайдаланғаны үшін төленетін алғашқы жарнаны, оның айналымынан пайыздық түрде алынатын тұрақты жарнаны төлеу, франчайзингті өткізудің жұмыс формалары мен әдістерін қатаң сақтау.
Франчайзингті өткізудің мынандай 2 әдісі бар:
1) «өнім және сауда маркасы» - тауарлық марканы (ТМ) қолдана отырып, белгілі бір территорияда тауарды франчайзингті келісімі бойынша сату құқығы. Мысалы, автомобиль бен алкогольсіз ішімдіктерді сату;
2) «бизнес - формат» - тауарлық марканы пайдаланумен қатар франшиза ұсынушы фирма оны сатып алушының шаруашылық қызметіне толық қосылады (қызмет көрсету саласьнда көп кездеседі.
Біріккен кәсіпорьшдар (БК). Компания шетел субъектілерімен бірге меншікті бөліседі және өндірісті бақылайды. Бұл стратегия мына жағдайларда қолданылады:
а) мемлекеттік саясаттың тұрақтылығы;
ә) жеңіл салық режимі;
б) саяси тұрақтылық.
Біріккен кәсіпорындар бай шикізат ресурстары бар, бірақ оларды қайта өңдейтін қазіргі заманғы технологиялары жоқ дамуға елдерге өзекті болып табылады.
Бұл стратегияның артышылықтары:
а) жабық нарықтарға ену мүмкіндігі;
ә) өндіріске және логистикаға кеткен шығындарды төмендету есебінен пайда алуы.
Кемшіліктері:
а) саяси тәуекелмен сабақталу мүмкіндігі;
ә) инвестиция, маркетинг және пайда қатынасында қарама-қайшылықтар туындауы.
Қазақстанда біріккен кәсіпорындардың көп бөлігі жеңіл өнеркәсіпте, инженирингте, қызмет көрсету салаларында шоғырланып, машина жасауда, электроника және басқа да жоғары технологиялық салаларда жетіспеуде.
3. Стратегиялық одақтар (алъянс) - шығындарды азайту және шетел нарықтарына енуді женілдету үшін жасалған ерекше жобаларды бірігіп жүзеге асыру туралы компаниялар арасындағы келісім. Қолдануға себеп болатын факторлар:
1) серіктес компания қызметінің күшті жактарының болуы;
2) шетел нарығына шығу қажеттілігі.
Артықшылығы:
1) тәуекел мен шығындарды бөлуге мүмкіндік береді;
2) біріккен қызметтегі синергетикалық (компанияның қосылуы нәтижесінде пайда болған үлкен тиімділік) әсер.
Кемшіліктері:
1) мақсаттарындағы қарама-қайшылықтар;
2) саяси және экономикалық тәуекелдердің болуы.
5. Тікелей инвестициялау (капитал трансферті). Бұл - шетелде жаңа өндіріс орындарын ашу немесе капиталды, өндіріс құралдарын, қызметті, технологияларды, ноу-хауды қолдануға беру (трансферті).
Аталған стратегияның артықшылықтары.
1) арзан жұмысшы күшін, арзан шикізатты тиімді пайдалануы;
2) нарықтың тауарлармен толығуы;
3) жаңа жұмыс орындарын құруы;
4) халықаралық ауқымдағы мақсаттарына сай келетін, маркетингтік стратегияларын жасауға мүмкіндік беретін инвестицияларын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1) тәуекелдің жоғарылығы;
2) саяси жағдайға және нарық конъюнктурасына тәуелділігі.
Қолдану факторлары:
1) елдегі саяси тұрақтылық және компанияға экспроприация мен ойда жоқ оқиғалардың қауіп келтірмеуі;
2) шетелдік экспорттаушыларға шектеулердің қойылуы;
3) қатысып отырған елде өнімді жасауға кететін тікелей шығындардың және елдің ішкі тарифімен салыстырғанда, шикізатты сырттан әкелу тарифінің төмен болуы.
Тікелей инвестициялаудың түрлері: құрастырушы және толық қуатты өндіріс. Құрастырушы - бұл капитал, өндіріс құралдары, қызметкерлер, ноу-хау мен тағы басқалардың трансферті және негізгі өнімді құрастыру.
Толық қуатты өндіріс - шетелде өзінін жеке өндірістік қуаттарын жасап, өнімді өндіру мен өткізуді жүзеге асыру.