3 Тақырып Тұтынушылардың тауар рыногындағы мінез-құлығы
Сатып алушының мінез-құлқы. ҚР-ның нарықтық экономикаға өтуіне адамдардың әлеуметтік жағдайларына тауарлар мен қызметтер таңдау жағынан психикалық және жеке өзгешеліктер пайда болды. Қоғам табыс деңгейіне қарай жіктеле бастады. Қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Маркетологтар осы жағдайларды өздерінің маргетингтің бағдарламаларын жасау кезінде ескеру қажет. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшеріне қарай өзгеріп тұрады. Сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар болып үлкен екі топқа бөлінеді.
1 топ. Тауарларды өздері жеке қолдануы үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, неке немесе қаны бір туыстыққа негізделген шағын қауым.
2 топ. Тұтынушы ұйымдар. Тауарларды өндіріс процесінде пайдалану үшін, сондай-ақ қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан тауарларды сатып алу мақсаттармен, алу себептермен, сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерімен, тауарларды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен сатып алу жиілігімен белеулі түрде ерекшеленеді. Тұтынушы нені? қашан? қай жерде? Сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Нарықты зерттеушілер сатып алу шешім қабылдау кезіндегі тұтынушының мінез-құлқы әсер ететін көптеген фактор зерттеледі. Өндірушілер адамдардың сатып алу себептерін білу қажет. Оларда тауар оның бағасы ынталандыру формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатып алу туралы шешім қабылдау әр түрлі сыртқы және ішкі ынталандыру әсерінен болады. Мұндай факторлар әсерінен Ф. Котлер сатып алушы мінез-құлқын жай және кеңейтілген үлгісі ретінде көрсеткен.
Маркетингтің түрткі болатын фактор ретінде 4Р элементтері алынады.
Бастапқы мотивтер – бұл тәбетті тағам, шөл қандырар сусындар жайлы қоршаған орта аурудан және қауіптен құтылу жақындардың береке құнысы, бөгеттерден өте білу.
Екінші ретті мотивтерге әдемілік, адалдық, есепшілдік, денсаулық, білімділік жатады.
Эмоциялық мотивтер көбіне импульсивті және өзін-өзі артық көрсету, елден ерекшелену, қорқыныш, қанағаттану, отбасы берекесі сияқты қисынды немесе логикалық ойларға негізделмеген табиғи эмоциялар мен сезімдер. Көбінесе адамдар тауарларды өз беделін көтеру немесе табысының көп екенін көрсету үшін сатып алады.
Рационалдық мотивтер осы типтегі мотивтер бәрінен бұрын бір нәрсені үнемдеуге, тиімді және жоғары сапалы затты сатып алуға негізделеді.
Тауар сатып алу үшін адамдар оның үнемділігі, пайдалылығы, сапасы, тәуекелділігін қызмет көрсету кепілділігі сияқты рационалды дәлелден болып келетін құндылықтарға көп назар аударады.
1. Психологиялық фактор
- Әр адамның өзіне тән қоршаған ортада көрсететін психологиялық қасиеті бар. Психологтар адамдарды мінезінен типіне қарай холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик болып жіктейді. Маркетингте тұтынышының ықыласын айқындау үшін дәл осы тұлға типіне айқындауы орынды.
- Қабылдау – келіп түскен ақпарат түсіндіріліп іріктелінетін процесс. Адамдар өз сезімін қолдайтын ақпаратты ғана есінде сақтайды.
- Сенім – адамдардың позициясына ықпал ететін біліміне, ойына, жеке басының құндылығына негізделген.
- Қатынас – белгілі бір объектіні немесе ойды адамның біліміне қарай бағалау, олар туралы сезімі және әрекетінің бағыты.
- Әлеуметтік-мәдени факторлар – бұл факторларға мәдениет, әлеуметтік топтар, отбасы, рөлдер мен статустар жатады.
1. Мәдениет – бұл адамдардың мінез-құлқы мен қажеттілікті анықтауға негізделген көбіне адамның діни сенімімен, білім деңгейімен, интеллект, моральдік сана сезімімен анықталады. Ол ғасырдан ғасырға келіп өзгеруге ұшырап, ұрпақтан ұрпаққа беріледі.
2. Ұлттық мәдениет құрамынан қосалқы мәдениет ерекшелінеді. Қосалқы мәдениет ортақ құндылықтары мен идеяларды және қарым-қатынастары бар ұлттық мәдениет ішіндегі қосалқы топтар.
3. Әлеуметтік топтар қоғам шеңберінде сатылық тәртіптен орналасқан салыстырмалы, тұрақты адамдар топтары. Адамның белгілі бір әлеуметтік топқа жататынын анықтауда жиі қолданылатын өзгермелілерге табысы, байлығы, білімі, тұрғылықты орны, меншігі, айналысатын ісі жатады.
4. Референттік топтар – формальды және формальды емес топтар дегеніміз - ол білгілі мүшелер тізімі бар ұжымдар (партия, ассоциация). Бұл отбасы, студенттік топтар, көршелер, достар, т.б. – формальді емес. Маркетологтар адамдардың бір-біріне әсерін зерттейді. Адам достармен, туыстармен әңгімелескенде, сатып алуда шешуші фактор болғанда сол тауар туралы түсінігі пайда болады.
5. Отбасы – сатып алушының мінез-құлқын есептегенде, отбасына оның әрбір мүшесінің тауар мен қызметтерді сатып алу туралы шешімін қабылдау рөліне үлкен орын беріледі.
6. Рөл - белгілі жағдайдағы жеке тұлғаның мінез-құлық үлгісі. Әр тұтынушы бір уақытта бірнеше рөлді болады. Мысалы фирма президенті - әйел көрші рөлін орындайды. Оның атқаратын әр рөлі, оның сатып алу мінез-құлқына қайсы бір түрде ақпарат жіберу.Әр рөлдің қоғам тарапынан берілетін жағымды баға дәрежесін көрсететін өзіндік статусы болады.
Жеке тұлғаның факторлары - өмір сүру кезеңіне, жасына байланысты.
2. Қызмет түрі өнім мен қызметті тұтыну сипатына әсер етеді. Мысалы, жұмысшы арнайы жұмыс киімін, ал компанияның президенті қымбат костюм сатып алады.
3. Экономикалық жағдай.
Экономикалық жағдай – табысының тұрақтылығы және жинақталған қаражаттарынан анықталады. Тұтыну тауарының көптеген түрлерін өткізу сатып алушының табыс деңгейіне байланысты. Сондықтан маркетологтар үнемі бұл өзгерістің тенденцияларын қадағалап, осы өзгерістерді өнім өндіру және өткізу саласында ескеріп отыруы қажет.
4. Қазіргі кезеңде тұтынушының мінез-құлқын зерттеудің негізгі бағыты өмір сүру стилін зерттеу. Тұтынушының өмір стилі оның тұрақты әдеттерін, талғамдарын мүддесін білдіретін, өмір сүру бейнесі және мінез-құлқы белгілі бір түрі.
5. Жағдайлық фактор.
Оған тауарларды сатып алу мақсаты және уақыты, уақыт тиімділігі, маңайдағы қоршаған ортасы сатып алушының бұрынғы тәжірибесі жатады. Сатып алу мақсаты сыйлық беру немесе өз қолдануына қарай қажет зат болуы мүмкін. Сатып алу мұратының әр түрлі маркетингтік аспектілері болады. Сондықтан коммуникация саясатын қолданғанға сатып алушының әр түрлі мақсатына негізделген жарнамалық шақырулар болуы керек. Маңайдағы қоршаған ортаға сауда орнының географиялық орналасуы, оның жарықтығы және түрлі түсті безендірулері, көрмелері, музыка және дүкенде көрсетілетін қызметтер мен ауа-райы жағдайы жатады.
Уақыт тиімділігі – бұл тәулік уақыты мен сатып алу еркіндігі. Сатып алушы уақытының аздығы оның дүкен тауар маркасын таңдауына әсер етеді.
Бұрынғы тәжірибе бұрын сатып алған затпен тұтынушы қанағаттанған болса, келесі жолы осы тауарды тағы сатып алуға тырысады. Тұтынушы риза болу үшін тауардың сапасын үнемі арттыру керек.
Тұтынушы ұйымдар маркетингтің ерекшелігі. Өндірістік мақсатқа арналған мақсаттар шикізаттар және жартылай өңдірілген өнімдерден бастап құрал-жабдықтар, станоктар, бөлшектер аспаптар сияқты өңдеуші өнеркәсіптің әр түрлі салаларында өңдіретін кең ассортиментін қамтиды. Осы тауарды тұтынушы ұйымдар деп айтады. Кәсіптік, ауыл шаруашылық кәсіпорындар, көтерме және бөлшек сауда мемлекеттік және коммерциялық емес ұйымдар тұтынады. Тұтынушы ұйымдар нарығын мынадай топтарға бөлуге болады:
1. Өндірістік мақсатқа арналған нарығы.
2. арадағы сатушылар нарығы.
3. Мемлекеттік мекемелер және коммерциялыц емес ұйымдар нарығы.
1 топқа металлургиялық, химиялық, машинажасау жеңіл, тамақ және ауыл-шаруашылық, коммуникацияның шаруашылық тұрмыстық қызмет көрсету ұйымдары жатады.
Арадағы сатушылар нарықтың көтерме және бөлшек сауда кәсіпорындары қалыптасады. Олардың қызметі нарықта өндәретін өндірістік мақсатқа арналған тауардың қағидасын ұйымдастыру.
Мемлекеттік мекемелер мен коммерциялық емес ұйымдар нарығына әр түрлі мемлекеттік басқару органдары (министрліктер, үкімет, ведомость және мәдени демалыс ұйымдары, қоғамдық ұйымдар, әлеуметтік сала ұйымдары жатады.) Тұтынушы ұйымдары мен түпкі тұтынушы арасындағы айырмашылық өнімді сатып алу пайдалану, өткізу, сонымен қатар нарық сипатымен анықталады. Бұл ерекшеліктерді 2 топқа бөлуге болады:
1. Өндірістік мақсаттарға арналған тауарларды сатып алу, пайдалану және сату ерекшеліктері.
а) кәсіпорындар мен ұйымдар, шикізаты материалды құрал-жабдықтарды және т.б. тауарды өз өндірісіне немесе басқаларға сату үшін алады.
б) тұтынушы ұйымдар сатып алу туралы шешімді алқада ақылдасып, жабдықтаушыларды және олардың тауардың сапасын талдау негізінде қабылдайды.
в) өндірістік мақсатарға арналған тауарды сатып алушылар кәсіби мамандық дайындықтан өткізу мамандар. Олар өнеркәсіптің қажеттілігіне қажет тауарларды сатып алудың неғұрлым тиімді жолдарын іздейді. Сатып алу туралы шешім қабылдау деңгейі сатып алынатын тауардың сипаттамасына байланысты. Егер тауар қарапайым, стандартты сипатта болса, шешім басқарудың төменгі деңгейінде қабылданады. Ал егер тауардың күрделілігі артып, өзгешелігі көбейген сайын шешім басқарудың жоғарғы деңгейде қабылданады.
г) Өндірістік мақсатқа арналған бұйымдар нақты қажеттіліктерде ескере отырып, стандарттар негізінде өндіріледі.
д) Тұтынушы ұйымдар сатудан кейінгі қызмет көрсету, жөндеу, тауар қозғалысындағы өзара әрекет жарнамадағы ынтымақтастық және жеңілдікпен несиелеу секілді ерекше қызметтерді қажет етеді.