13.1 Теоретико-методологические исследования в рамках интеракционизма, когнитизивзма. Концпеция мэйнстриминга
Эта школа исследования была создана при Пенсильванском университете в 1959 г., но ее интенсивное развитее началось, когда в середине 60-х ее возглавил Джордж Гербнер (с тех пор ее еще стали называть «школа культурных индикаторов»).
Теоретико-методологическим направлением, в рамках которого ученые этой школы выдвигали гипотезы и проводили исследования, является символический интеракционизм (интеракция – это взаимодействие). Символический интеракционизм сосредоточивается на анализе символических аспектов социальных взаимодействий, на смыслах, вкладываемых людьми в их социальные действия. Социальный процесс здесь трактуется как процесс выработки и изменения социальных значений, постоянного определения и переопределения ситуаций взаимодействия их участниками. И в ходе этого переопределения меняется и объективная среда социальной деятельности, ибо наш жизненный мир, по представлениям интеракционистов, имеет полностью социальное происхождение. («Теорема Томаса»: «Если ситуация мыслится как реальная, то она реальна по своим последствиям»).
Также данная школа опирается и на когнитивизм (направление в социально-психологических науках, объектом изучения которого является человеческий разум, мышление и те ментальные процессы, и состояния, которые с ним связаны. Это теории о знании и познании, о восприятии мира в процессе человеческой деятельности).
В рамках исследований Анненбергской школы центральное место отводилось исследованиям телевидения как главного культурного индикатора общества конца 20 века, определяющего состояние общественного сознания и психологии, а также мнения, вкусы, пристрастия и потребности людей.
В качестве попытки объяснить воздействие телевидения на зрителей, Гербнером и его коллегами была выдвинута т.н. гипотеза культивации. Эта гипотеза зародилась в рамках исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия «Профиль насилия». Однако уже с первых дней реализации, исследования вышли за рамки только медианасилия, и превратились в изучение воздействия долговременного и регулярного просмотра телевизионных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей.
Основное положение гипотезы культивации состоит в том, что чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране.
«Символический мир» телевидения весьма отличается от объективной реальности, и у тех зрителей, которые много смотрят телевизор, формируется столь же искаженный образ мира, как тот, который они видят на телеэкране.
Существует множество примеров искажения телевидением картины мира. Например, контент-анализ телевизионных программ, проведенных учеными Анненбергской школы, показал, что большинство телеперсонажей – молодые, энергичные и привлекательные люди. Пожилые люди (65 лет и старше) редко становятся главными героями телепрограмм и телефильмов, а если они и появляются на экране, то в основном исполняют роли больных или умирающих персонажей. Т.е. телевидение неадекватно отражает удельный вес, социально-экономические условия и состояние здоровья пожилого населения.
Наиболее очевидным примером искажения реальности в телевизионных программах является уровень преступности и удельный вес насильственных преступлений (Тщательно изученная статистика свидетельствовала совсем о другом положении дел). Контент-анализ же показал, что вообще половина главных героев телепрограмм и телешоу так или иначе задействованы в актах насилия.
Также заметны искажения реальности телевидением и в плане гендерных стереотипов. С начала реализации очень масштабного и долгоиграющего «Проекта культурных индикаторов» результаты исследований большей частью указывали на низкий уровень эффекта культивации, но такое постоянство, по мнению исследователей, свидетельствует только в пользу гипотезы культивации. Гербнер и его коллеги настаивали, что несмотря на низкий уровень, эффект культивации имеет значительные последствия для общества. Ученые часто сравнивают эффект культивации с глобальными климатическими изменениями – понижение температуры на всей планете всего на несколько градусов может привести к ледниковому периоду.
Подчеркнем, что концепция эффекта культивации получила статус именно гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия. Потому что до сих пор не предоставлено достаточностью эмпирических доказательств, раскрывающих не просто наличие, а и механизмы данного явления. В частности, исследования не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как именно у телезрителей под воздействием медиа изменяются схемы восприятия социальной реальности.
Критики же настаивают, что исследователям следует не просто показывать наличие взаимосвязи между просмотром телепрограмм и взглядами зрителей на социальную реальность, но и объяснять эту взаимосвязь.
Согласно гипотезе культивации, самые различные категории телезрителей, под воздействием телевидения начинают мыслить сходно, т.к. получают в принципе одинаковую информацию.
Телепрограммы различных типов (мультфильмы, мелодрамы, детективы) часто построены на одинаковых повествовательных структурах, что выражается в подборе персонажей, сюжетных приемах и других аспектах. Иными словами, все телепрограммы, начиная от развлекательных, и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях. Предполагается, что эти модели влияют на восприятие мира телезрителями. Воздействие таких моделей в течение достаточно долгого периода времени, вероятно, приводят к «прочному укоренению главенствующих ориентаций для большинства телезрителей».
Одно из принципиальных понятий, лежащих в основе культивационного анализа – мэйнстриминг. Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках различных культур существуют главенствующие комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, которые периодически, снова и снова отражаются в содержании телепрограмм. Определенные модели также формируются телевидением – модели развязок различных ситуаций, модели гендерных ролей, образы меньшинств и т.д. Мэйнстриминг означает, что систематический и долговременный просмотр телепрограмм может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии и поведении, которые обычно зависят от других факторов и воздействий.
Еще одно понятие, лежащее в основе культивационного анализа – резонанс. Он имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране. Когда непосредственный опыт телезрителя соответствует получаемой им медиаинформации, ее воздействие усиливается – она резонирует, способствуя эффекту культивации.
В 90-е гг. и в начале 2000-х в научный поиск в рамках гипотезы культивации включились ученые разных стран. Большинство исследований также обнаружило факт культивации установок по отношению к насилию, социальным ценностям, стереотипам и другим явлениям, соотносящихся с искаженными образами телереальности.
Например, в Австралии исследователи обнаружили, что студенты, которые много смотрят телевизор и при этом отдают предпочтение американским телепрограммам, более склонны считать Австралию неблагополучной и опасной страной. Исследования, проведенные в Корее, показали, что кореянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либеральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые проводят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США.
Еще один интересный выявленный момент: дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как правило, едят больше сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого питания более питательны, чем блюда домашнего приготовления.
Также исследования показали, что постоянные телезрители склонны идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к неполным семьям и материнству вне брака (при этом по ТВ, по сравнению с реальной жизнью, доля неполных семей (мать- или отец-одиночка) была завышена, особенно-отец-одиночка). Также «тяжелые телезрители», менее других осведомлены о проблемах окружающей среды.
При этом было выявлено, что зрители, потребляющие большие объемы телевизионной информации, более уверенно отвечают на вопросы. Это говорит о том, что в сознании формируется некий «кратчайший путь», позволяющий получить быстрый доступ к ответам.
В целом, хотя теоретической основой гипотезы культивации и были идеи, связанные с акцентированием субъективных смыслов, вкладываемых людьми в их действия, в отношении массовой коммуникации есть общие моменты и со структурным функционализмом. Так, специалисты Анненбергской школы выделили две ключевые и связанные друг с другом функции масс-медиа: социальной интеграции и социализации. Внедряя в массовое сознание определенные культурные стереотипы, символические модели, медиа тем самым способствуют закреплению и сохранению сложившейся системы общественных связей, сложившихся социальных структур. Раньше эти функции выполняли мифология, фольклор и религия, а настоящее время они главным образом возложены на аудиовизуальные СМК, вводящее массового зрителя в мир особой условной культуры с ее представлениями о жизненных ценностях и порядках.
13.2 Бихевиоризм: поведенческие концепции массовой коммуникации
В исследованиях проблем медиавоздействия можно наблюдать четыре периода. Первый период (1920-е–начало 1940-х гг.) представляет собой изучение эффектов односторонней направленности влияния информации на аудиторию («пентада» Лассуэлла). Второй период (конец 1940-х–1960-е гг.) характеризуется исследованием различных моделей коммуникации («модель минимальных эффектов» Клаппсра, модель Йельской школы убеждающей коммуникации Ховленда). Третий период (1970-е–начало 1980-х гг.) связан с концепциями «сильного воздействия СМИ» (теория «глобальной деревни» Маклюэна, теории «использования и удовлетворения», «определения повестки дня», теория «культивации» Гербнера). Современный четвертый период (с конца 1980-х гг. по настоящее время) отличается тем, что в нем доминируют исследования эпохи агрессивного воздействия массмедиа на аудиторию.
Бихевиоризм как научное направление возник в начале 1920-х гг. в Америке (behavior – поведение). Политический словарь определяет бихевиоризм как научное направление, перешедшее из психологии и социологии в политическую науку в 1920 – 1930-х гг., теоретико-методическое направление, согласно которому главным объектом анализа является политическое поведение, изучаемое с помощью «строгих» методов сбора и анализа эмпирических и верифицируемых данных как основы подлинно сциентистских {научных) исследований.
Данное направление в психологии постулирует: социологические теории должны строиться исключительно на изучении поведения, поддающегося наблюдению и дающего количественно измеримые данные.
Бихевиоризм включает теорию «стимул – реакция», теорию «поля», различные «психотерапевтические» теории и теории «социального обучения».
Бихевиористская концепция описывает схему «стимул – реакция – подкрепление». При этом подкрепления не обязательно должны быть материальными – в качестве поощрения может выступать просто похвала и одобрение окружающих.
Авторы теории Дж. Уотсон и Э. Торндайк, опираясь на учение об условных рефлексах И. П. Павлова, физиологические идеи И. М. Сеченова и В. М. Бехтерева, рассматривали поведение человека как совокупность реакций его организма на стимулы внешней среды. Изучая непосредственные связи стимулов и реакций (рефлексов), бихевиоризм привлек внимание психологов к изучению навыков, учения, опыта, противостоял ассоцианизму, психоанализу. Д. Уотсон предложил схему «S – R», в соответствии с которой воздействие, т.е. стимул (S), порождает некоторое поведение организма, т.е. реакцию (R), и, что важно, в представлениях классического бихевиоризма, характер реакции определяется только стимулом (Э. Торндайк называл себя не бихевиористом, а коннексионистом. По Э. Торндайку, коннексия (от англ. connection – связь) – это связь между реакцией и ситуацией).
Ситуация – это когда поведение человека является ответом на всевозможные раздражители, стимулы, приходящие как из внешней среды (загорающаяся лампочка в опытах Павлова), так и из внутренней (чувство голода).
При этом определенному стимулу соответствует определенная реакция. В бихевиористской интерпретации процесс выглядит простым реактивным механизмом, которым управляют неумолимые силы (внешние и внутренние). Ни разум, ни субъективные желания, ни воля не принимаются во внимание. Основным методом изучения психики людей стал эксперимент. Выбирались ситуации, когда человеку реально угрожает какая-либо опасность (моделировались негативные условия).
Задача исследований заключалась в достижении ослабления напряженности и вызывании определенных реакций (движение, одобрение, внимание). На основе лабораторных исследований делался вполне определенный вывод: поведением человека можно управлять с помощью комбинаций наказаний и поощрений, изменяя их тип и объем. Более того, возникает возможность «изготовить» человека с любыми константами поведения. Это было важно для решения сугубо политических задач управления массами.
Принципиальным для развития теории информации было положение бихевиористов, согласно которому в качестве стимулов может выступать политическая информация, передаваемая СМИ. В дальнейшем на основе бихевиоризма в первой половине 20 в. сформировался самостоятельный раздел социальной психологии – психология пропаганды. Работы В. Берельсона, П. Лазарсфельда, Г. Олпорта, У. Шрамма были посвящены исследованию взаимодействия людей в системах, образованных источником информации и аудиторией. Несмотря на различие позиций данных ученых неизменным оставалось понимание того, что человеческое сознание является объектом манипуляции. Американский исследователь психологии Р. Дэвидсон неизменно утверждал, что цель пропаганды – воздействие на аудиторию с помощью стимулов, которые хотя и находятся за порогом сознательного наблюдения, регулируются с помощью чувств. Отсюда понятна преимущественная ориентация пропаганды на эмоциональную сферу человека. Американские и европейские психосоциологи (Л. Фрейзер, Г. Лассуэлл, Дж. Милл) всесторонне разработали механизмы воздействия на аудиторию и методы управления ею. С тех пор повсеместно создаются центры по анализу массовой коммуникации, в которых применяется все многообразие технических средств, облегчающих изучение аудитории, организацию целенаправленного общения. Доминирующими в системе представлений о пропаганде стали суждения о ней как об инструменте «проталкивания» определенных идей (в негативном смысле). Словосочетание «политическая пропаганда» соотносилось со словами «ложь», «искажение», «манипуляция», «психологическая война», «промывание мозгов». Пропагандистская деятельность рассматривалась как основная в системе массовой коммуникации и представляет собой «искусство склонять других вести себя так, как они бы себя без этого не вели».
Концепция Г. Лассуэлла сводится к следующему: «Пропаганда – это инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Цель заключается в экономии материальных затрат на мировое господство».
Иными словами, целью пропаганды были контроль, сознательная попытка изменить или сохранить существующий баланс власти, распространение среди аудитории идеологии для достижения заранее сформулированной (обычно правительством) цели. «Товаромысли» широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении.
В работах начала 20 в. пропаганда рассматривалась как заранее спланированное и целенаправленное политическое воздействие на аудиторию, целью которого является привлечение последней на сторону того, кто ведет пропаганду, т.е. осуществляет контроль над мышлением и поведением.
Все теории массовой коммуникации в данный период существовали в русле концепций массового общества, где индивид – варвар, которого если он хочет выжить, нужно дрессировать. «Пропаганда, – писал Р. Миллс, – внушает пути и способы осуществления желаний; и они же дают ему забвение и иллюзии».
Сегодня бихевиоризм приобретает более тонкие формы психологической редукции. С помощью внедряемых в информационный поток стереотипов, имиджей, мифов в массовом сознании автоматически вызывается либо отрицательная, либо положительная реакция к данному событию. Манипулятивный характер журналистских произведений таким образом содействует «психопрограммированию» массового сознания.
Перед политической пропагандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать, деморализовать противника, преувеличивая свою силу и т.д.
Французский социолог О. Боден убежден, что там, где масса и ее мнение господствуют над правительством, существует патологическое расстройство функции управления. С циничной прямотой он заявляет, что всякая свободная мысль не имеет политического чутья. Отсюда его предложение: формулировать готовые символы и лозунги, позволяющие массе ориентироваться.
В дальнейшем поведенческая психология стимулировала развитие массовых коммуникаций, психологии рекламы, психологии маркетинга, политической психологии. Последняя учитывала знания побуждающих мотивов для оперирования набором типов и форм массового поведения, распространяемых с помощью СМИ, предлагала ориентиры в практической политике.
Бихевиористы сводят психику к различным формам поведения, сосредоточивают усилие на изучении особенностей поведения людей – участников коммуникации. В лабораторных условиях (эксперимент) постоянно варьируются внешние условия коммуникативной ситуации, рассматриваемой как частный случай научения. Изучаются разные коммуникаторы, каналы построения текстов. Бихевиористы исследуют поведение под воздействием СМИ без учета субъективного компонента.
Таким образом, понимание поведения человека как совокупности двигательных, вербальных и эмоциональных реакций на воздействия (стимулы) внешней среды – формула, согласно которой предметом является поведение, а не сознание.
В современной западной литературе последних лет трудно найти безусловных сторонников ортодоксального бихевиоризма.
Действительность поставила задачу преодоления концепции всемогущества СМИ. Влияние массовой коммуникации рассматривается через преломление взглядов индивида и его окружения. Аудитория стала осмысляться с позиции ее участия в социально-политических процессах, лежащих за пределами массовой коммуникации, воздействие последней изучается через личностное общение и «лидеров мнений». Однако во многих работах массовая коммуникация по-прежнему рассматривается как объект подчинения, поэтому акцент делается на механизмы насилия и принуждения. В 1970-е гг. появляются концепции, рассматривающие СМИ в системе типов социального и политического управления. В большинстве западных исследований фетишизируется власть СМИ и тех институтов, которые на них опираются.
Вместе с тем эффективность воздействия зависит от многих важных факторов, в том числе от характера содержания сообщений. Нельзя игнорировать то, что производство идей и представлений «вплетено в материальную деятельность и материальное общение людей». С этих позиций бихевиоризм критикуется отечественными авторами.
Впоследствии популярность приобретает необихевиористская теория Берреса Фредерика Скиннера с се ключевой идеей: «Необходимо вычеркнуть все «может» и «должно». Истина заключается в «делает» и «не делает». Б. Ф. Скиннер отвергал в равной мере и суперэго, апперцепцию, силу привычки и когнитивные карты как лишние компоненты теории. Рефлекс не является сущностью внутри организма животного, а представляет собой лишь общепринятое описательное понятие правильного соотношения между стимулом и ответом. Исследователь ищет предшествующие изменения, с которыми эта деятельность коррелирует и устанавливает условия корреляции.
Б. Ф. Скиннер различает два вида поведения, приобретенного в результате научения, каждый из которых изучали и ранее, но недостаточно четко дифференцировали.
Первую категорию Скиппер назвал респондентным поведением, она совпадала с научением, исследованным И. П. Павловым. Правильнее называть эту категорию рефлекторным поведением, поскольку респондентное поведение – это поведение, вызванное определенным стимулом, неважно, условным или безусловным («невольное» поведение).
Вторую категорию Скиннер назвал оперантным поведением, или научением, которое в общих чертах соответствует «добровольному» поведению. Оперантное поведение возникает время от времени вследствие решения какой-то задачи. Например, запертая кошка в проблемном ящике может нажимать рычаг, чтобы освободиться, головой, лапами, и эго будет один класс операнта. Б. Ф. Скиннер не считал себя бихевиористом: «На организм можно воздействовать, контролируя переменные, которые не обязательно считать стимулами».
Б. Ф. Скиннер называл понятия «осознание», «переживание», «страдание» и подобные, считавшиеся субъективными, «объяснительными фикциями» и лишал их права на существование в науке.
Ученый уверен, что можно управлять поведением, вознаграждая (т. е. положительно подкрепляя) определенные способы поведения и тем самым делая их более вероятными; на этом основана предложенная Скиннером идея программированного обучения, предусматривающая «пошаговое» овладение деятельностью с подкреплением каждого шага. «Психология» Скиннера – это наука манипулирования поведением; ее цель – обнаружение механизмов «стимулирования», которые помогают обеспечивать необходимое «заказчику» поведение
Исследования влияния СМИ на аудиторию в 50-е – 60-е годы 20 века опирались на известные направления: необихевиоризм, когнитивизм и конструктивизм. Крупными центрами теоретических исследований массовой коммуникации за рубежом стали лаборатории Стэнд форде кого, Йельского, Колумбийского и Принстонского университетов в США.
Одной из самых известных школ необихевиоризма является школа убеждающей коммуникации, основанная выпускниками Йельского университета (Hovland, Janis, Kelley, 1953). Ее приверженцы попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя для этого лабораторный эксперимент. Модель убеждающей коммуникации Ховланда включает в себя два типа переменных: наблюдаемые стимулы (коммуникатор, сообщение, канал, социальная ситуация) и реакции на них в форме изменения социальных установок реципиентов. Между этими двумя группами переменных проходили опосредствующие психологические процессы (внимание, понимание, принятие или отвержение предлагаемого мнения). Задачей данных исследований являлось установление наиболее значимых факторов убеждающей коммуникации.
В центре внимания сторонников когнитивного подхода до сих пор находится проблема воздействия систематического просмотра телевидения на мировоззрение, ценности и мнения аудитории. Исследования были начаты Дж. Гербнером и его коллегами в Пенсильванском университете (Gerbner, 1984). Результатом исследований стала теория культивации, ключевым понятием которой является мейнстриминг, то есть унификация представлений телезрителей о мире под воздействием СМИ. Другим важным понятием является резонанс, под которым понимается созвучие, синхронность событий реального мира с теми, которые показывают по телевидению. Резонанс увеличивает эффекты культивации массовых представлений. Процедура исследований состояла в тщательном контент-анализе содержания телевизионного вещания с последующим опросом телезрителей для выявления их социальных представлений.
Позже, в 80-х годах 20 века, стали использовать две модели переработки информации – «вероятностную модель» Р. Петти и Дж. Качоппо и «эвристическую модель» Ш. Чейкин (Богомолова, 2008). В них сила убеждения сообщения определялась глубиной его переработки реципиентами. Глубокая, центральная (R.E. Petty, J. Cacioppo), или систематическая (S. Chaiken) переработка предполагает тщательный анализ самого сообщения, тогда как при поверхностной (периферийной, эвристической) для реципиента важно не столько содержание сообщения, сколько сопутствующие факторы – авторитетность источника, внешность коммуникатора, стереотипные суждения и т.п. Было выделено три группы факторов, влияющих на переработку информации: уровень мотивации, когнитивные способности реципиента и его осведомленность в проблеме.
Теории ограниченных эффектов были популярны в 1960-е–1970-е годы. Сторонники структурно-функционального подхода пытались понять, какие компоненты медиа функциональны, а какие дисфункциональны. При этом они во многом опирались на функциональный подход к обществу Роберта Мертона. Согласно Мертону, одна и та же функция может по-разному проявляться, и одно и то же явление может выполнять разные функции. В 1959 году Ч. Р. Миллс опубликовал первый учебник по теории массовой коммуникации, где описал функции медиа (Mills, 1959). Одна из самых развернутых классификаций основных функций СМИ была дана Маккуэйлом:
Информировать: обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире; сигнализировать об отношениях с властью; облегчать обновление, адаптацию и прогресс.
Коррелировать: объяснять, интерпретировать и комментировать смысл событий и информации; обеспечивать поддержку существующей власти и норм; социализировать; координировать разные виды деятельности; добиваться консенсуса; устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе.
Обеспечивать преемственность: утверждать господствующую культуру и признавать новые субкультуры и веяния; формировать и поддерживать общность ценностей.
Развлекать: обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления; снижать напряженность в обществе. Мобилизовывать: в общественных целях проводить кампании, касающиеся политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии (McQuail, 1987).
Такая концепция по сути утверждает статус-кво медиа, не давая однозначного ответа на вопрос, позитивно или негативно влияют СМИ на аудиторию. Изучались скорость распространения информации, пути наиболее эффективной трансляции информации, барьеры в коммуникации, обусловленные статусом, возрастом, уровнем образования, степенью использования СМИ для получения информации.
Теория диффузии (распространения) инноваций разрабатывалась с 1962 года Э. Роджерсом. Анализируя большой поток эмпирических данных, он пришел к выводу, что процесс принятия новых идей, персонажей, товаров включает в себя шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. Хотя о любой инновации узнает достаточно большое число людей, только незначительная их часть берет ее себе на вооружение (2,5%). Это инноваторы, готовые расширить круг своих знакомств, рискнуть, научиться чему-то новому. За ними следуют ранние адепты (уже 13,5%), люди прогрессивные, но осторожные; своим авторитетом они готовы убедить остальных взять на вооружение полезные идеи, действия, вещи. За ними может последовать раннее большинство (34%), и если это произойдет, то цифры достигнут среднестатистического значения. Только после этого отношение к новшеству может поменять остальная часть населения, поздние адепты (16%). Это консерваторы, с недоверием относящиеся к рекламе, и часто отказывающие себе в знакомстве с новым, опасаясь увеличения статьи расходов. Считается, что инновация прижилась, если ее поддерживает от 6 до 16% (Rogers, 1983). Согласно концепции Роджерса, медиа влияют только на первый авангардный отряд пользователей, а остальные уже «заражаются» от них. Объектом новаций должны стать агенты изменений, а телевидение – местом обсуждений новых способов потребления продуктов рынка. Достоинство теории диффузии инноваций в том, что она опиралась на огромное количество исследований и позволяла быстро просчитать эффект рекламных мероприятий. Исследователи постоянно обнаруживают эффекты вторичного влияния ранних адептов на свое окружение, потому что каждый раз, когда новичок испытывает проблему выбора чего-то малоизвестного, он пытается вести себя разумно и обращается за советом к авторитетам.
Основы феноменологической теории, или теории подкрепления, заложены в книге Джозефа Клаппера, который, опираясь на первые наблюдения за быстрым развитием СМИ, пришел к выводу, что средний человек, как правило, серьезно преувеличивает значение медиа, которые на самом деле не могут радикально повлиять на жизнь граждан. В гораздо большей мере она зависит от образования, установок, статуса, групповой принадлежности. СМИ, скорее, усиливают уже сформировавшиеся стереотипы, оценки, установки. Прямому и агрессивному влиянию СМИ мешают социальные, культурные, психологические барьеры (Klapper, 1960). Г.П. Бакулев справедливо отмечает, что сегодня часть барьеров на пути к прямому влиянию разрушена, сами СМИ стали намного технологичней, функциональней, доступней, а основная незащищенная аудитория значительно увеличилась за счет детей, все чаще остающихся перед экраном без присмотра.
Теория элитарного плюрализма (элита задает модели поведения для большинства) отражает тот факт, что поведение типичного избирателя не подчиняется моделям демократического поведения. Если следовать заповедям классической демократии, каждый гражданин должен быть политически подкован и активен. Однако в реальности люди по-прежнему находятся больше под влиянием своих друзей и знакомых, а не под влиянием лозунгов кандидатов и политических консультантов. И такая пассивность – залог стабильности общества. Было бы гораздо хуже, если бы люди под влиянием СМИ стали вести себя непредсказуемо и рассогласование. Есть основания считать, что, несмотря на то, что власть над СМИ сосредоточена в руках небольшой группы людей, интересы других групп населения, в том числе небольших, могут все же учитываться в информационной политике. Теорию элитарного плюрализма, «народных СМИ» критиковал Миллс, который напоминал, что они сосредоточены в руках господствующей элиты.
К теориям среднего уровня, которые развивались параллельно теориям ограниченных эффектов, относится теория социального научения. Основная проблема, которая волновала общественность с самого начала возникновения кино, – влияние сцен насилия, показанных по телевидению, на детей. Уже первые исследования в 1928 году с привлечением опросов, дневников, интервью, контент-анализа показали, что кино с элементами насилия отрицательно влияет на детей: подрываются моральные устои, деформируются понятия добра и зла, навязываются негативные модели поведения. С 1958 по 1960 год группа У. Шрамма на базе Стэнфордского университета провела масштабное исследование в 10 городах. В нем приняли участие 6 тыс. детей и 2 тыс. взрослых. В своих выводах Шрамм опирался на эмпирические данные, единой теории не было, поэтому они звучат нечетко.
Главный вывод – обескураживающий: никто не знает, какое влияние оказывают СМИ на поведение детей. Было очевидно, что на основную часть детей это влияние незначительно. Только некоторые особенные дети, выросшие в нетипичных условиях, могут пострадать, подвергать опасности себя или других в ближайшей или отстроченной перспективе. Таким образом, теории ограниченных эффектов зашли в тупик, но они привели к попыткам сформировать теории среднего уровня, более точно описывающие влияние СМИ на аудиторию.
Эксперименты Фешбаха легли в основу теории катарсиса. Они показали, что просмотр сцен насилия или проявления агрессии может не только не повышать, а напротив, снижать уровень агрессии в обществе. Социальный эксперимент состоял в том, что студентов подвергали искусственным нападкам и агрессии, которые не могли не задеть их самолюбие. После этого части из них показали ролик записи с боксерского ринга, а другим нейтральный сюжет. Всех просили оценить своего обидчика. Оказалось, что те, кто, вдобавок к акту несправедливой агрессии, увидел агрессию на экране, были более сдержанны и снисходительны, чем те, кто остался под влиянием более сильных впечатлений от встречи с «агрессором». Объяснение состояло в том, что просмотр агрессии снижает общий уровень напряженности, приводит к сублимации собственной агрессии и, в конечном итоге, к катарсису.
Теории моделирования оспаривают результаты теории катарсиса и периодически подтверждаются. Реципиенты получают очень важную информацию о том, как себя вести, копируя модели поведения медийных персонажей (Bandura, 1971).
Контрольные вопросы
Задания для практического занятия