9.1 Формирование концепции многоступенчатого потока информации. Развитие и модификация теорий
С тех пор, как возникли массовые коммуникации, исследователи пытаются проанализировать их воздействие на аудиторию. С начала 20 в. одна за другой возникали теории, которые пытались обозначить и разрешить проблему. Одни из них ушли в небытие, другими до сих пор пользуются социологи, психологи, журналисты и другие специалисты, сколько-нибудь причастные к миру масс-медиа.
Первоначальный подход, основанный на тезисе «стимул − реакция», был сформирован из представления о массовых коммуникациях как о линейном процессе, где некий стимул, в частности высказывание, сообщение в СМИ, напрямую воздействует на реципиента, вызывая изменение мнений, представлений или поведения.
Наиболее популярными теориями этого периода стали теории «волшебной пули» и «подкожных инъекций». Согласно им, воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию. При этом сообщения СМИ принимаются массовой аудиторией одинаково, не зависят от существующих различий между получателями информации и вызывают мгновенные отклики у них. Данные теории с некоторыми разночтениями в названиях присутствуют во всех учебниках по теории коммуникаций в качестве отправной точки, с которой началось научное изучение массовых коммуникаций.
Однако этот подход уже в первой половине XX в. подвергся сомнению, были высказаны мысли о том, что массовые коммуникации развиваются в обществе и подвержены влиянию как со стороны общества в целом, так и со стороны отдельных его членов. Одной из первых четко сформулированных концепций, уходящих от линейного представления о коммуникационном процессе, стала теория двухступенчатого потока информации.
В начале 1940 гг. американские ученые Э. Катц и П. Лазарсфельд, исследуя выборную кампанию, заговорили о том, что средства массовой коммуникации оказывают на людей не прямое воздействие − распространение информации, формирование мнений и представлений идет более сложным путем. Наблюдая поведение избирателей и их реакцию на проходящую в масс-медиа информацию о кандидатах, американские исследователи сделали вывод о том, что послания СМИ неравномерно влияют на тех, кто их получает.
Первоначально сообщение, посланное аудитории, достигает «лидеров мнений» − наиболее авторитетных членов общества, а через них распространяется далее. По мнению Лазарсфельда, те люди, которые редко обращались к средствам массовой информации, шли за советом к тем, кто критически воспринимал сообщения от СМИ, рано сделал свой окончательный выбор, обладал четко сформулированными взглядами, искал дополнительную информацию, подтверждающую правильность его выбора.
В 1960-1970 гг. концепция была модифицирована и получила название теории многоступенчатого потока информации, ибо было установлено, что процесс межличностных отношений многоступенчат и не замыкается в рамках одной группы. Нельзя разделить всю аудиторию СМИ на две большие группы − «лидеры» и все остальные, т.к. группы не гомогенны. «Лидеры мнений», в свою очередь, обращаются за советом и информацией, мнение одних передается другим много раз. И каждый раз новая ступень передачи информации в интерперсональной коммуникации окрашена субъективным отношением передающего ее коммуникатора – нового «лидера». По мнению американского профессора В. Шрамма, «…межличностные каналытфункционируют параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают значительное влияние на общество».
Тезис о многоступенчатом потоке информации в дальнейшем был подтвержден и другими учеными. Однако некоторые из них сомневаются в его постоянстве. Так, немецкий профессор М. Шенк считает, что практическое значение этой теории не надо преувеличивать. На основе долгосрочного эксперимента он пришел к выводу, что пересечение коммуникационных и межличностных каналов происходит лишь в период значительных событий, социальных потрясений. Обычно же, по его мнению, существует реально прямая связь «СМИ − реципиент», и массовые коммуникации оказывают непосредственное влияние на основную массу реципиентов. Тем более что сегодня одновременно наблюдается некая нестабильность в межличностных контактах, ибо гомогенные среды основных социальных групп все более становятся исключением. «Селективная обработка содержания СМИ, − считает М. Шенк, − еще более разветвляется в межличностных коммуникационных сетях, которые, с одной стороны, способствуют диффузии идей и информации, но с другой – в результате своей релативно незначительной плотности не могут предложить стабильный «якорь» для индивидуальных установок и мнений, так как при известных обстоятельствах с воздействием СМИ приходится считаться».
Говоря о модификации теории двухступенчатого потока информации, нельзя не остановиться на изменениях, касающихся характеристики группы под условным названием «лидеры мнений». В 1944 г. Пол Лазарсфельд, формулируя основные тезисы теории, определил и типичные качества «лидеров мнений». К ним он относил людей коммуникабельных, имеющих широкий круг знакомств, выходящих за границы социального слоя. В его представлении это были привлекательные внешне личности, умеющие расположить к себе, легко воспринимающие новые «роли» и способные взять на себя функции советчика в разных сферах. Кроме того, он видел в них ярко выраженное стремление к повышению знаний. Позднее многие ученые отмечали небывалое расширение круга людей, которым присущи данные качества. Например, неоднократно подчеркивала это в своих работах известная немецкая исследовательница Э. Ноэлле-Нойманн. На наш взгляд, П. Лазарсфельд предлагает довольно абстрактную характеристику лидеров мнений, которая не обладает достаточными измеримыми параметрами. Несколько видоизменяется в результате и подход к двухступенчатому потоку информации.
В конце 1980 гг. под руководством немецкого профессора Х. Кеплингера было проведено глобальное исследование с использованием метода участвующего наблюдения. Из 180 малых групп, наблюдаемых в точках общественного питания (столовые, кафе), на улицах и в квартирах, 70% в течение одного часа упоминали во время бесед средства массовой информации или их содержание. Причем происходило это, как правило, в группах с незначительной интенсивностью беседы через доминирующих в них участников.
Упоминание служило прежде всего для информации о фактах, стимулировало беседу или использовалось для защиты собственных взглядов. Таким образом, расширение количественного состава «лидеров мнений» приводит к тому, что «многоступенчатость» связана не столько с потоком информации, сколько со ссылкой на первоначальный источник, стимулированием интереса к этому источнику, пересечением потоков массовой и межличностной коммуникацией на новом качественном уровне.
Особенности функционирования теории в новых условиях. По мере развития электронных СМИ, информационных технологий весьма актуальными в коммуникативистике стали футурологические подходы, с помощью которых объяснялась роль информации, СМИ и формировались концепции информационного, постиндустриального общества. В этой связи нельзя не вспомнить канадского культуролога Маршалла Маклюэна. По его мнению, общественное развитие обусловлено не столько экономическими, политическими или культурными факторами, сколько средствами связи, на основе которых происходит общение людей. М. Маклюэн выделяет четыре эпохи и отмечает в каждой из них доминирующие средства коммуникации: речь, письмо, книга, электронные средства связи. Современное развитие информационно-коммуникационных технологий, увеличение объемов производства и передачи информации, доступность коммуникационного оборудования, разнообразие предоставляемого контента связано в большей степени с интернетом. Сеть стала глобальным виртуальным сообществом, той самой, по Маклюэну, Глобальной деревней. Маклюэн гениально описал, как земной шар «сжался до размеров деревни», с помощью электронных средств связи стала «…возможна мгновенная передача информации с любого континента в любую точку мира».
Теория многоступенчатого потока информации вновь подвергается модификации. В условиях интернета и развития социальных сетей «многоступенчатость» значительно увеличивается, возникает явление, которое мы назвали «виртуальной лестницей». Кроме того, стираются границы между массовой, групповой и интерперсональной коммуникацией. Та же социальная сеть одновременно может рассматриваться как площадка массовой коммуникации, ибо объем ее пользователей зачастую превышает показатели аудитории традиционных СМИ. Одновременно в рамках социальной сети прослеживается групповая коммуникация, которую можно очертить кругом друзей. И, наконец, в рамках взаимодействия через «лайки» и комментарии вполне можно говорить об интерперсональной коммуникации.
Таким образом, значительно меняется понятие «лидер мнений». В условиях интернета в целом и социальных сетей в частности лидерство предполагает известность, публикационную активность, качество публикуемых постов, устойчивую гражданскую позицию. В рамках новоготфункционирования теории многоступенчатоготпотока информации и традиционные, и новые медиа взаимодействуют между собой, создавая синергетически насыщенное коммуникационное поле.
9.2 Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера
Теория когнитивного диссонанса является одной из психологических теорий об изменении позиций и проецируется в область медиа-исследований. Она утверждает, что личность ведет себя таким образом, который позволяет максимизировать внутреннюю последовательность ее когнитивной системы. Группы также пытаются максимизировать внутреннюю последовательность отношений своих членов.
Кроме теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера (1957 г.), существует сходная теория баланса Хайдера (1946 г.), а также соответствующие теории Осгуда и Танненбаума (1955 г.). Однако теория когнитивного диссонанса как отдельное направление психологии была наиболее влиятельной в течение десятилетий. Один из самых привлекательных аспектов этой теории заключается в том, что она предлагала простые интуитивные гипотезы, которые часто подтверждались.
Основной принцип теории: два когнитивных элемента (мысли, мнения, верования) находятся в диссонансном отношении, если одна из сторон непосредственно следует из другой. Поскольку диссонанс психологически некомфортен, его существование мотивирует личность редуцировать его и достичь гармонии (консонанс). Далее, если диссонанс существует, личность будет активно избегать ситуаций и информации, которые способны порождать его.
Теория когнитивного диссонанса неоднократно подвергалась критике за непонятность, неопределенность терминологии и тому подобное. Действительно, эту теорию целесообразнее рассматривать как более проблематическую, чем утверждающую. Методология экспериментов для ее доказательства также критиковалась за искусственность, возможность разночтения и сомнительную внешнюю валидность, игнорирование индивидуальных особенностей.
В своем основном труде – «Теория когнитивного диссонанса» - Фестингер формулирует ее исходные положения следующим образом: основная идея теории заключается в том, что человеческий организм стремится установить внутреннюю гармонию. Это последовательность, согласованность между своими мыслями, способностями, знаниями и ценностями. То есть живой организм направлен на согласованность внутри познавательной (когнитивной) деятельности. Чтобы в совершенстве оперировать этим понятием («согласованность»), Фестингер толкует познавательную деятельность как такую, которая раскладывается на элементы, или, наконец, как совокупность таких элементов.
Фестингер предлагает теоретические утверждения, касающиеся отношений между когнитивными элементами:
- пара элементов может существовать в отношениях, не относящиеся или относящихся к делу (ситуации или объекту);
- в отношениях согласованности или несогласованности;
- два узнаваемых элемента находятся в состоянии изолированности (иррелевантности), если они не имеют никакого отношения друг к другу;
- два узнаваемых элемента находятся в диссонантных отношениях, если наблюдается диссонанс по каждому из них в отдельности, когда каждый элемент, исключает или противостоит другому;
- два узнаваемых элемента находятся в консонантных отношениях, если один элемент дополняет или следует из другого.
Исходя из этих определений, Фестингер устанавливает следующие формы когнитивного диссонанса.
Диссонанс почти всегда возникает после решения, которое было принято между двумя или более альтернативами. Ведь решение является не ликвидацией противоположности, а ее отодвиганием в сторону. Оно является концентрацией внимания на одной стороне альтернативы. Речь идет только о психической задержке нежелательной стороны альтернативы, но «в самой себе» она продолжает существовать. Такое вытеснение в бессознательное обнаруживает процесс, который стал предметом главного внимания психоанализа. Когнитивные элементы, которые соответствуют положительной характеристике отвергнутой альтернативы, и те, которые соответствуют отрицательной характеристике выбранной альтернативы, есть диссонантными со знанием действия, которое было осуществлено. Те негативные элементы, которые соответствуют положительной характеристике выбранной альтернативы и отрицательной характеристике отвергнутой альтернативы, являются консонантными в отношении когнитивных элементов, соответствующих действию, которое было признано.
Теория когнитивного диссонанса утверждает, что личность испытывает напряжение и дискомфорт, когда имеет несовпадающие, непоследовательные идеи (например: «такой-то человек является болтун, скучный человек, но я нуждаюсь в нем как в друге и сообщнике») и стремится найти пути уменьшить этот диссонанс («он не является плохим, как вам о нем известно» или «на самом деле он мне не нужен, я могу получить что-то и без него» и т.д.).
Теория когнитивного диссонанса объяснила некоторые особенности социального поведения, которые ранее не были рассмотрены бихевиористами. Вот несколько примеров, подкрепленных экспериментально.
Чем сильнее становится членство в группе, тем выше группа оценивается личностью. Мы не любим то, что причиняет нам боль, вместо того, чтобы считать, что боль была ценным опытом. Студенты, которые списывают на экзамене, говорят, что все остальные тоже обманывают, и они делают это, чтобы не оказаться в невыгодном положении. Люди, которые придерживаются противоположных взглядов, склонны интерпретировать одни и те же факты совершенно по-разному. Каждый вспоминает только то, что поддерживает его позиции, «наводит блеск на поверхность» и забывает то, что могло бы создать диссонанс. Если люди, которые считают себя умными, вынуждены причинять боль другим (как, например, солдаты гражданским во время войны), они уменьшают диссонанс, унижая побежденных. Если кто-то имеет выгоду от социальной несправедливости, вызывая страдания других, он убеждает себя, что страдающие сами виноваты, они могли жить лучше, что такова их судьба и т. д.
9.3 Современные медиа теории
МакКомс и Шоу являются авторами теории повестки дня, они разделили ее на 2 части: публичная и личная. Смысл публичной повестки дня – выявить связь между решениями актуальных дел, которые освещены в СМИ.
Главная идея состоит в следующем: СМИ не диктует людям, что они должны думать, они диктуют, о чем они должны думать. Массмедиа диктует людям, что они должны думать. О том какая проблема важна. О том, что важно, о том, что вам нужно думать. Механизм формирования повестки дня. Она формируется под рядом факторов:
Влияния СМИ на формирование повестки дня зависит от:
- информационной просвещенности потребителя;
- получение разносторонней информации;
- формирования /изменения установок, на основе этой информации;
- реализации установок в поведении.
Формирования повестки дня происходит на уровне установки. Индивидуальная повестка дня – основана на личном интересе к проблеме.
Теория конструирования социальных проблем Г. Блумера Социальная проблема – результат «коллективного определения»
Герберт Блумер работа «Социальные проблемы как результат коллективного мнения». Социальные проблемы не имеют самостоятельного существования, социальных проблем якобы нет, проблемы – это процесс коллективного определения.
Люди имеют разные желания, проблемы и ценности, поэтому определить проблему невозможно, но когда она освещается за счет коллективного определения, она появляется. Общество не признает проблему, пока о ней не говорят или пока её не освещают СМИ, пока этого нет, нет и проблемы. Признание обществом тех или иных проблем – процесс избирательный. СМИ отбирают из множества проблем, ту проблему, на которой они в данное время сосредоточены. Они отбирают эту проблему, как правило, по интересам людей.
Герберт Блумер – его теория Социальная проблема, как результат «коллективного определения». Речь идет о том, что социальные проблемы не имеют независимого существования и являются результатом коллективного определения.
Коллективное определение – это то, каким образом общество воспринимает проблемы и какое отношение формирует к ним. Алгоритм признания проблемы или алгоритм коллективного правления:
а) пока общество не признает данную проблему, эта проблема не существует;
б) признание проблемы – это избирательный конкурентный процесс;
в) проблема признается актуальной, когда она обретает необходимую степень респектабельности (массовая обсуждаемость). Она приобретает статус социально-легитимной проблемы – её признали;
г) составление фактического плана её решения.
д) результат – решение проблемы, согласование интересов и выход из ситуации социальной проблемы.
Публичные арены и их «пропускная способность» (Ст. Хилгартен и Ч. Боска).
В рамках конструктивистского подхода существует теория публичных арен – Стивен Хилгартен и Чарльз Боска, они исходили из того, что в общественном сознании существует конкуренция между разными проблемами и в этой связи они задаются вопросом, почему из множества проблем выбирается какая-то одна проблема, хотя есть более опасные и важные проблемы.
В этой связи они предлагают механизм формирования:
- социальная проблема – это предполагаемая ситуация, на которую наклеивается ярлык (проблема признается вредной и опасно для общества);
- степень внимания к этой проблеме со стороны общества является результатом коллективного определения;
- отбор проблем осуществляется СМИ, разного рода общественностью в зависимости от степени драматизации данной проблемы, формулирования, поддержки данной проблемы (кто за ней стоит) и частоты её упоминания (насколько часто о ней говорят);
- пропускная способность СМИ – данное понятие важное и решающее. Это реальный ограничитель освещения той или иной проблемы (эфирное время стоит денег, полосы газет имеют определенные формы и т.д. – у редакторов есть какие-либо предпочтения, за которые они получают деньги);
- пропускная способность масс-медия ограничена, по этой причине в формировании публичных арен важную роль играет гражданское общество.
«Усталость сострадать» (К. Кинник, Д. Крегмон, Г. Камерон).
Речь идет о теории эмоционального выгорания. Русский аналог – теория эмоционального выгорания. В свое время Лазерсфельд говорил, что СМИ все больше походит на наркотик, в этой связи люди теряют восприимчивость к социальным проблемам. Авторами данной теории «усталости и сострадания» являются Кинник, Крегмон и Камерон. Речь идет о том, что проблема усталость состарадать связана с тем, что в СМИ постоянно мелькает негативная информация, люди, читающие эту информацию, начинают сами страдать. Под состраданием понимается эмоциональная реакция, возникающая у человека под влиянием сообщения ему отрицательных фактов. Существует некий порок, который впоследствии, чаще преодолевается и появляется точка без возврата. Должен быть баланс между позитивной и негативной информацией, необходимо все время балансировать.
Общественное мнение: понятие и природа. Дж. Гэллап и научное изучение общественного мнения. Процедуры и выборка.
Теория общественного мнения, авторами были: Пьер Бурдье, Ноэль Нойман, Хабермас и Джорд Геллоп. Хабермас говорил, что это мнение существует для манипуляции в интересах правительственных и влияния крупных компаний. Термин «мнение» возникают в Греции – догса. Существует 2 термина – логос и догса.
Мнение – это коллективные представления, включающие в себя традиции, предрассудки, верования, организованные на основе разума и логики.
Общественное мнение – это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей. Ноэль Нойман определяла общественное мнение, как «общественную кожу», речь идет об отношении к тем или иным целям, проблемам. Набор представлений, разделяющий большую часть населения.
Дж. Геллоп – Общественное мнение – это полис мнений, относительно тех или иных актуальных проблем.
Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории. Рейтинг Нильсена.
Медиаметрия – область регулярных исследований аудитории и содержания СМИ, отличающаяся максимально возможной точностью в установлении количественных и качественных характеристик.
Рейтинг Нильсона создан для подсчёта спроса и популярности радиопрограмм, а позже и измерения телеаудитори.
Для измерения данных рейтинга исследуются записи ЦА об их предпочтениях среди телепрограмм. Анализ данных, собранный от различных аудиторий, позволяет составить целостное впечатление об аудитории любого шоу, канала или времени вещания.
Контрольные вопросы
Задания для практического занятия