15.1 Понятие и виды PR как коммуникации
Паблик рилейшнз (PR) в переводе на современный русский язык означает «связи с общественностью» (СО). РR – это использование информации для влияния на общественное мнение. Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса. PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:
1). Связи с общественностью – это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной (или другой вид технической реализации).
2). Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной аудитории).
3). Конечная цель PR состоит:
- для инициатора PR-процесса – в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудитории;
- для объекта PR-воздействия – получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).
Кто именно является инициатором (субъектом) PR-процесса? Поскольку потребность в связях с общественностью испытывают самые разные субъекты, то в качестве инициаторов могут выступать:
Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции – товаров и услуг – вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнес-PR.
Органы государственной власти (органы государственного управления и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR (от англ. «state» – государство)
Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический PR.
Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.
15.2 Коммуникативная кампания в области PR
Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно. Так, американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов:
1) определение проблемы;
2) планирование и программирование;
3) действие и коммуникация;
4) оценка программы.
Член Британского Института PR П. Грин видит серию таких элементов создания программы PR-кампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика /деятельность; график; расходы; контроль.
Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов.
Как считает Г. Г. Почепцов, первая концепция наиболее точно отражает стандартные шаги любого рационального действия и может рассматриваться в качестве наиболее обобщенной модели коммуникативного процесса в области связей с общественностью. Соглашаясь с данной точкой зрения, можно отметить особую значимость третьего шага – действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Поэтому на его характеристике мы остановимся более подробно.
Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику:
1) используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории;
2) Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
3) Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории;
4) Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете;
5) Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства;
6) Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь;
7) Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.
Мир массмедиа является основным инструментом проведения PR-кампаний. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации являются важной составляющей PR-кампании и влияют на уровень эффективности связей с общественностью. В качестве коммуникативных событий (PR-жанров), составляющих содержание PR-деятельности, можно отметить: пресс-конференцию; пресс-релиз; выступление по радио; выступление по телевидению и др.
PR-коммуникация и проведение PR-кампаний предъявляют особые требования к написанию и произнесению речей. Так, речь политика являются весьма важным средством общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты (спичрайтеры). Для специалистов в области связей с общественностью важно иметь знания и навыки письменно-речевой и устно-речевой коммуникации.
Итак, мы рассмотрели основные моменты из имеющегося инструментария связей с общественностью (PR), которые подчеркивают, что этот вид деятельности базируется на хорошо разработанных основах теории коммуникации. Что, безусловно, подчеркивает место и роль курса «Основы теории коммуникации» в подготовке высококвалифицированного специалиста в области связей с общественностью, сочетающего эрудицию со знанием конкретной деятельности, умеющего наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, т.е. обладающего коммуникативной компетентностью.
15.3 Современные теории PR
Теория двухшагового потока. Коммуникативный поток можно описать как серию расширяющихся контактов. Предполагается, что лидеры общественного мнения первыми обращают внимание на сообщения, дошедшие до них по средствам связи. Они анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию своим друзьям и знакомым.
Существуют официальные лидеры общественного мнения, например выборные должностные лица или руководство компании. Но есть и неформальные лидеры. Все мы обращаемся к разным людям за информацией или советом, считая их экспертами в своей области – не важно, спорт ли это или компьютерные технологии.
Последние исследования показывают, что двухшаговый поток оказывается в действительности многошаговым: коммуникативная связь идет от лидеров общественного мнения к восприимчивой аудитории, а затем и к невосприимчивой аудитории. Однако главная мысль о роли лидеров общественного мнения в коммуникативном процессе остается неизменной. Например, компании, разрабатывающие высокие технологии, часто строят стратегию маркетинга так, чтобы в первую очередь охватить солидных журналистов и экспертов в данной области. Именно они являются лидерами общественного мнения, которые расскажут всем, чего стоит тот или иной товар.
Использование и удовлетворение. Люди, на которых направлена информация, – не пассивные объекты. Основное положение теории использования и удовлетворения заключается в том, что коммуникация – это интерактивный процесс. Коммуникатор стремится донести до людей информацию и в конечном счете побудить их действовать в соответствии с этой информацией. Получатели информации хотят ее получить, они хотят, чтобы им показывали, какие возможности удовлетворения их потребностей существуют.
Поэтому они стремятся выбрать такие сообщения, которые соответствуют их потребностям. Они станут читать далеко не каждую статью в местной газете. Таким образом, роль PR-автора заключается в том, чтобы создавать значимые для аудитории сообщения.
Когнитивный диссонанс. Никто не поверит вашему сообщению, оно никого не побудит действовать, если оно противоречит внутренним убеждениям аудитории. Поэтому PR-автору нужно предложить такую информацию, которая бы заставила людей усомниться в неоспоримости своего мнения.
Здесь может быть несколько решений. Во-первых, можно убедить аудиторию в том, что в изменении взглядов нет ничего предосудительного – возможно, изменилась обстановка в свете новых данных и т.д. Во-вторых, вы можете пользоваться теми источниками или свидетельствами, которым доверяет ваша аудитория.
Влияние средств информации. Согласно одной из теорий коммуникации влияние средств массовой информации не слишком велико. Существует также теория умеренного и глубокого влияния средств информации.
Согласно этой теории, они могут формировать общественное мнение, если (1) в обществе нет никакого мнения по данной проблеме, (2) данная проблема не угрожает отдельной личности, (3) у аудитории нет собственных данных по данному вопросу. Современное урбанизированное общество все больше зависит от средств информации, и поэтому все больше внимания уделяется теории структурирования (фрейминга).
Структурирование. Термин «структурирование» (framing) раньше относился к деятельности журналистов и редакторов по созданию определенной структуры из имеющихся фактов, подходов, тематики и даже лексики для того, чтобы вызвать максимальный интерес и понимание аудитории. Например, то, как люди относятся к проблемам здравоохранения и к работе связанных с этим организаций, во многом зависит от способа подачи этого средствами информации. У многих людей недостаточно знаний и опыта, чтобы сформировать собственное мнение, и они принимают на веру предложенную версию.
Теория структурирования применима и к PR. По данным многих исследований, PR-деятельность обеспечивает около половины всего того, о чем говорят и пишут средства информации. Такое структурирование отражается в контексте и содержании статей и сюжетов, распространяемых средствами информации.
Хороший пример – это выход на рынок компьютера Apple iMac. PR-агентство этой компании Daniel Edelman Worldwide должно было распространить информацию в контексте возвращения Apple на рынок после нескольких лет серьезного кризиса, управленческой чехарды и снижения интереса потребителей. В газетах печатались заголовки типа «Apple набирает обороты» или «Apple вернулся!» Доверие инвесторов и потребителей было восстановлено, и объем продаж iMac значительно увеличился.
Распространение и усвоение. Теория распространения (диффузии) была разработана в 1930-е гг. и дополнена профессором Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) из Стэнфордского университета. Согласно этой теории, в процессе распространения новых идей можно отметить пять этапов
1) Осведомленность – индивид узнает о существовании идеи или товара;
2) Интерес – индивид старается получить дополнительную информацию;
3) Проверка – индивид проверяет идею на других индивидах или испытывает товар;
4) Оценка – индивид принимает решение, насколько данная идея служит его интересам;
5) Усвоение – индивид включает данную идею в систему своих взглядов или начинает пользоваться товаром.
Согласно этой модели, PR-автор может оказать влияние на отдельного человека, прежде всего на стадиях осведомленности и интереса. Часто люди узнают о товаре, услуге или идее через средства массовой информации. Главная причина размещения рекламы в СМИ – это создание осведомленности, первый шаг к тому, чтобы подтолкнуть людей к приобретению товара или поддержке идеи.
На стадии интереса человек начинает искать более подробную информацию в таких источниках, как брошюры, буклеты, прямая почтовая рассылка, видеопрезентации, встречи и симпозиумы. Вот почему на начальном этапе работы по созданию осведомленности часто предлагается номер бесплатного телефона или адрес, по которому можно запросить дополнительную информацию.
На стадии проверки и оценки особое значение приобретает мнение семьи, друзей и коллег, а средства информации ограничиваются тем, чтобы закрепить имеющееся мнение и предрасположение.
Важно понимать, что человек не обязательно должен пройти все пять стадий принятия идеи или товара. Есть люди, которые раньше других усваивают новые технологии. Это зависит от ряда факторов, из которых Роджерс перечисляет пять.
Относительное преимущество – будет ли эта идея лучше, чем та, которой она идет на смену?
Совместимость – насколько эта идея согласуется с уже имеющейся системой ценностей человека?
Сложность – насколько сложно понять и применять эту идею?
Возможность проверки – можно ли воспользоваться новацией на испытательный срок?
Наглядность – насколько заметна другим людям ценность новации?
Вам нужно принимать все это во внимание и, по мере возможности, преодолевать влияние этих факторов. Для этого можно повторить сообщение несколько раз в измененном виде, упростить его, принять во внимание то, что говорят конкуренты, а также то, что нужно аудитории.
Теория иерархии потребностей.
Теория иерархии потребностей применяется во многих дисциплинах, включая коммуникативные. Эта теория основана на работе Абрахама X. Маслоу (Abraham H. Maslow), который создал шкалу основных потребностей человека, от базовых до более сложных.
Физиологические потребности подразумевают самосохранение и включают воздух, воду и пишу, одежду, жилище, отдых и здоровье, т.е. минимальный уровень жизни.
Потребности в безопасности – защита от опасностей, угрозы жизни или имуществу, ограничения деятельности или потери свободы.
Социальные потребности – принадлежность к той или иной группе, восприятие другими людьми, любовь и дружба.
Потребности в уважении – самоуважение, уверенность в себе, достижения, положение в обществе, признание и уважение других людей.
Потребности в самовыражении – необходимость реализоваться как личность или реализовать свой талант, способности или интересы.
Иногда PR или рекламное сообщение может основываться на нескольких потребностях сразу. Например, реклама новой машины часто обращается к понятиям экономичности и безопасности, а также к социальным и внутренним потребностям. Для человека среднего возраста красная спортивная машина может удовлетворять также потребности самовыражения.
Главное – понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям. Если вам удастся определить и выразить эти потребности – значит, вы сможете убедить свою аудиторию.
Контрольные вопросы
Задания для практического занятия