В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к теории и практике, а, следовательно, и определений маркетинга. Согласно данным Института маркетинга ФРГ, к 1995 г. накопилось около 2000 определений маркетинга: упрощенных и всеобъемлющих, лаконичных и многословных.
Например:
Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение желаний посредством обмена»(Ф.Котлер);
«Маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя» (Дж. Дэвидсон);
«Маркетинг – это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам» (П. Друкер);
«Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций» (Американская ассоциация маркетинга);
«Маркетинг – это 4 Пи (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации, рынок; promotion – продвижение товара» (Дж. Маккарти).
О подходе Дж. Маккарти к определению маркетинга следует сказать особо. Именно он является автором такого понятия, как «комплекс маркетинга», отчасти связанного с приведенным выше определением этой деятельности. «Комплекс маркетинга», по мнению Дж. Маккарти, включает три уровня. Первый: потребности, покупатели, завоевание которых представляется основной целью. Второй: переменные, управляемые и контролируемые фирмой факторы – товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта. Третий: не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы – политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. При этом элементы маркетинга (второй уровень, т. е. управляемые фирмой факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т. е. с неуправляемыми фирмой факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Неверная ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге. Если же второй уровень адекватен меняющемуся третьему, то маркетинговые действия обеспечат продукции высокий уровень конкурентоспособности. В природе экологические катастрофы возникают вследствие неосторожного поведения человека. Так же и в маркетинге: часто неудачи порождаются отсутствием реальной оценки взаимодействия управляемых (внутренних) и неуправляемых (внешних) фирмой факторов. Маркетинг должен правильно "смешать" внутреннюю (управляемую) и внешнюю (неуправляемую) среду, чтобы достичь успеха у потребителей, максимально удовлетворив их запросы, и, как следствие, обеспечить фирме получение "целевой" нормы прибыли.
Вместе с эволюцией и совершенствованием качества расширяется и география маркетинга. Если эта наука возникла в США в начале нашего века, то в 60-е годы она стала активно распространяться в Западной Европе. В 70-е годы преимущества новой ориентации управления были высоко оценены в Японии и в настоящее время качество «японского маркетинга» считают одним из важнейших факторов успеха, залогом процветания этой страны.
Однако несмотря на рост популярности и интереса к маркетингу, оставались практики и теоретики, которые отвергали маркетинг как самостоятельную науку. Так, американский экономист К. Хъютчинсон стремился доказать, что значение маркетинга преувеличено, а все предпринятые попытки создать теорию есть не что иное, как обобщение опыта, накопленного управляющими крупных фирм. Он высказал мнение о том, что маркетинг – это искусство. Точка зрения К. Хьютчинсона получила развитие в работах ряда специалистов, пришедших в науку от практики, в частности в монографии С. Маджаро «Международный маркетинг», где он отмечает: «...Мы все еще бродим в тумане многословия, тавтологии и софизмов. Беда заключается в том, что наиболее талантливые, смелые и удачные практики современного бизнеса никогда не слышали о концепции маркетинга, никогда не открывали учебников по маркетингу и не посещали курсов... Другими словами, маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника. Не снимая вопроса о необходимости обучения маркетингу, заметим, что, как показывает опыт, чутье, интуиция и талант могут обогатить маркетинг даже больше, чем любую другую сферу деятельности фирмы...».
На практике далеко не все фирмы и корпорации осуществляют качественную маркетинговую деятельность, т. е. ориентируются на возможности производства, а не на потребителя. Наличие специальных отделов, большого количества служащих и разработка планов не означают, что компания применяет концепцию должным образом. Так, Ф. Котлер в одной из своих статей приводит слова владельца автомобильной компании: «Я думал, что мы осуществляем маркетинг. У нас были вице–президент по маркетингу, отдел рекламы и сложные процедуры планирования маркетинга. Все это оказалось обманом. Когда настали тяжелые времена, я понял, что мы не производили автомобили, которые требовались потребителям, мы не реагировали на новые потребности. Наша маркетинговая деятельность была по существу слегка прикрытым сбытом».