Анализ прибыльности необходимо начинать с общей характеристики доходности отдельных направлений деятельности предприятия, а также описания динамики изменения доходности в течение анализируемого периода.
Необходимо определить, под влиянием каких основных причин изменялись объемы получаемой прибыли в течение анализируемого периода. Например, это может быть изменение выручки от реализации, изменение уровня переменных или постоянных затрат, прочих операционных и внереализационных доходов (расходов).
В свою очередь, изменение выручки от реализации может быть связано с изменением номенклатуры реализуемой продукции (реализуется продукция, имеющая различный уровень спроса на рынке), изменениями в работе маркетинговых служб, изменением цен на реализуемую продукцию и т. д.
Величина переменных затрат может меняться вследствие изменений номенклатуры реализуемой продукции (разный уровень затрат на производство различных изделий), изменений цен на закупаемые сырье и материалы. Постоянные затраты могут варьироваться в результате изменения цен на постоянную составляющую затрат, в результате ввода новых фондов, изменения технологии производства продукции и т. п.
С точки зрения устойчивости предприятия в перспективе, целесообразно, чтобы основная часть доходов формировалась за счет основной деятельности, но не за счет прочих операций, носящих случайный характер (прочие операционные и внереализационные доходы). Если результаты деятельности организации во многом определяются величинами прочих операционных и внереализационных доходов и расходов, необходим их подробный анализ и контроль.
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребите¬лей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т. п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т. п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточ¬но сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих назва¬ния марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента марками. Из оставшихся карточек случай¬ным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует ос-тавшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого рес¬пондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из ва¬риантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число пре¬вышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дубли¬рующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимо¬стей производится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов являет¬ся выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об изме¬рениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции това¬ров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей ис¬следование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты вос¬принимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осу¬ществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.
В первом случае используются многокритериальные оценки, а так¬же семантическая дифференциация.
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто ис¬пользуется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения про¬сят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В дан¬ном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух– или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм–конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
Данные атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количе¬ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе¬ственную информацию). Вследствие этого широко используются качест¬венные шкалы измерений (лучше–хуже, больше–меньше и т.п. с введе¬нием промежуточных градаций).
Важным направлением исследования конкурентоспособности про¬дуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество–цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последователь¬ности:
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой дея¬тельности фирм–конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использова¬ние следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
Продукт:
Цена:
Доведение продукта до потребителя:
Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации):
Контрольные вопросы: