15.3 Маркетинговые стратегии в социальных медиа
С планирования начинается любой долгосрочный проект. Социальные медиа - не исключение. Без понятной идеи, определения четких и достижимых целей ничего не получится.
Разные цели требуют разного подхода к их достижению. Например, если вашей целью является повышение уровня доверия клиентов, то это подразумевает совершенно иной подход, нежели если бы вашей целью было получить 30% конверсию среди подписчиков.
Начните с описания трех ключевых целей, которые вы планируете достичь с помощью социальных медиа
Оцените их по критериям SMART. Они должны быть конкретными, достижимыми, релевантными, значимыми и измеримыми.
Особенно важен последний параметр - измеримость. Без него вы не сможете отслеживать прогресс в достижении глобальных и промежуточных целей вашего бизнеса, которые обозначены в SMM стратегии. Чтобы определить, насколько цель измерима – задайте себе вопрос «Цель достигнута частично или полностью?». Если вы погрузились в многочасовое раздумье, но так и не смогли ответить конкретно, то это значит цель не поддается точному измерению.
Также очень важно то, чтобы цели в SMM стратегии были связаны с вашими стратегическими целями в бизнесе. Они обязательно должны пересекаться в области продаж и маркетинга.
Три глобальные цели вашей SMM стратегии:
1. ___________________________________________________
2. ____________________________________________________
3. _____________________________________________________
2. Проведение SWOT-анализа социальных медиа.
На этом этапе вам необходимо понять, кто на текущий момент взаимодействует с вашим брендом в социальных медиа и насколько эта аудитория соответствует вашему целевому рынку, в каких социальных медиа присутствует ваша целевая аудитория, какие социальные сети используют ваши конкуренты. Вы должны проанализировать и объективно оценить свои сильные и слабые стороны и сопоставить их возможностям и грозам со стороны конкурентов.
Куда бы вы ни хотели идти, сначала вам необходимо понять, где вы находитесь сейчас.
Проведите аудит. Начать необходимо с проверки официальных и неофициальных представительств вашего бренда в социальных медиа. Это могут быть фан-страницы, страницы с отзывами бывших сотрудников, вредоносные сайты, которые выдают себя за официальные. Проверьте эти страницы, чтобы увидеть как много у вас фолловеров, насколько высока их активность, какой тон сообщений в отношении вашего бренда.
Таблица 5 – Анализ бренда в социальных медиа
Проведите опрос. Если ваш бизнес еще не присутствует в социальных медиа, тогда первым делом вы должны проанализировать и определить критерии для выбора социальных сетей. Проведите опрос среди ваших клиентов и вы узнаете каким социальным медиа они отдают предпочтение.
Важно использовать полученную информацию в связке с социально-демографическими данными.
Таблица 6 – Анализ информации о клиентах
Проведите мониторинг представительств ваших основных конкурентов в социальных медиа. Оцените свои сильные стороны и сравните их с конкурентами.
Таблица 7 – Анализ конкурентов в социальных медиа
3. Разработка контент-стратегии в рамках стратегии SMM
Теперь, когда вы собрали необходимую информацию, вы сможете ответить на вопрос «Как?», «Кому» и «Где?». Осталось ответить на вопрос «Что?». Это ключевой элемент вашей коммуникации с аудиторией.
Понимание айдентики вашего бренда (ее еще называют «фирменным» или «корпоративным стилем», «brand ID» или «corporate ID») – это ключ и к пониманию вида контента, источником которого должен стать ваш бренд. Контент-маркетинг должен способствовать формированию и содействовать развитию уникального, индивидуального образа бренда.
Таблица 8 – Анализ контента для рекламы
4. Подготовка контент-плана в рамках SMM стратегии
Ваша задача – создавать и публиковать контент, который, во-первых, будет интересен читателю, во-вторых, будет содействовать достижению целей SMM стратегии. Контент, который вы публикуете, должен отзеркаливать интересы аудитории, для которой вы его публикуете. А еще привычки, поведение и мотивацию.
Inbound маркетинг – это тип маркетинга, при котором вместо рекламы вы создаёте полезный контент. Этот контент отвечает на вопросы вашей аудитории, соответствует её интересам. Контентом могут быть статьи в блоге, ответы на вопросы в сообществах, презентации, видеоролики, подкасты и т. д. Пользователи, читая ваш контент, знакомятся с вашей компанией. Вы оказываетесь полезными для читателей, они доверяют вам и становятся вашими клиентами. А те, кто не станет клиентом, порекомендует вас друзьям.
Inbound маркетинг – это бесконечный эксперимент. Только опытным путем возможно создать то, что нужно потребителю, а не отделам в вашей компании.
Рисунок 4 – Этапы воздействия контента на покупателя
Весь производственный процесс контент маркетинга основывается на заранее определенном контент-плане. К этому моменту у вас уже должен быть редакционный календарь, в котором вы описали цели, темы и ключевые слова.
Теперь необходимо от общей идеи перейти к конкретике. Тема и ключевые слова обозначат вам условное направление движения, в рамках которого и необходимо двигаться к цели. Такой подход сужает пространство для творчества, но в тоже время направляет ваше мышление.
Таблица 9 – Планирование распространения контента
5. Анализ и коррекция SMM стратегии
Глубинное понимание аудитории критически важно для достижения целей с помощью SMM стратегии. Используйте аналитические инструменты, чтобы понять, какой тип контента более востребован вашими подписчиками. Изучайте поведение аудитории и выявляйте инсайты.
Используйте инструменты аналитики, чтобы понять, кто вас читает, комментирует и распространяет ваш контент.
Когда вы проанализировали вашу текущую кампанию, сделали ревизию того, что работает, а что – нет, внесите дополнения и изменения в вашу SMM стратегию.
Таблица 10 – Анализ эффективности SMM стратегии
Аналитика, SMM стратегия и контент-маркетинг – три столпа digital-коммуникаций, который будет двигаться только вперед – повышать узнаваемость бренда, строить долгосрочную коммуникацию, усиливать вовлечение, увеличивать доверие клиентов и удесятерять продажи.
Контрольные вопросы:
- 1. В чем заключаются преимущества и недостатки продвижения товаров или услуг через Интернет?
- 2. Назовите основные Интернет-каналы дистрибуции
- 3. Каковы основные цели и задачи SMM стратегии?