План маркетинга разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и кон¬троль.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекоменда¬ций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавле¬ние плана.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, кото¬рый описывает целевой рынок и положение организации на нем. Вклю¬чает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыноч¬ных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится инфор¬мация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции измене¬ния сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т. е. привлекательное на¬правление маркетинговых усилий, на котором организация может полу¬чить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зре¬ния ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выпол¬нения плана.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга» использу¬ется термин «программа маркетинга».
Важно так же определить конечные цели планирования:
Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.