14.2 Формат и структура маркетинг-кит

Маркентинг-кит, в зависимости от назначения, конкретного случая и потребности маркетингового партнера в информации, – комплект маркетинговых материалов в печатном либо электронном виде, оформленный различными способами и содержащий различный по объему материал. Маркетинг-кит может представлять собой:

• комплект из текстовых, аудио и визуальных документов, который передавался в качестве единого сброшюрованного документа всем заинтересованным сторонам рыночного процесса;
• маркетинг-кит в виде полиграфически изданной брошюры;
• четко структурированный контент в электронном формате (презентация в Power Point или файл Adobe PDF);
• web-страница на сайте о компании, на которую отправляется ссылка;
• короткая презентация, выполненная в виде вопрос-ответ и содержащая наиболее важные для конкретного случая и партнера сведения.

Каков бы ни был формат маркетинг-кита, он не должен только рассказывать о компании, он должен отвечать на вопросы, формировать отношение к самой компании, вызывать чувство доверия к ней и желания сотрудничать.

Структура маркетинг-кит:

1. Дескриптор маркетинг-кит – очень короткое и четкое определение того, какую потребность клиента может закрыть компания, лозунг – словосочетание, служащий для описания основного смыслового содержания документа. В этот раздел в случае расширенного маркетинг-кита включается «Обращение от владельца»;
2. «Констатация проблемы», с которой, по вашему мнению, сталкиваются большинство ваших клиентов. Люди мыслят проблемами – покажите, что вы знаете их проблемы. Этот кто знакомиться с маркетинг-кит должен подумать: «это обо мне». Описать проблемы стоит максимально просто и лаконично, избегайте терминов и сложных оборотов. В расширенном варианте маркетинг-кит, этот раздел заканчивается кратким описанием того, как другие не удачно пытаются решать проблемы самостоятельно или с помощью конкурентов;
3. «Мы решаем проблемы» – необходимо кратко описать типовые решения, применяемые компанией по каждой из перечисленных в маркетинг-кит проблем;
4. «Как и с помощью чего это делается?» Этот раздел маркетинг-кит представляет собой описание процесса. Раздел необходим, для того, чтобы читатель понимал – на чем специализируется компания;
5. «Почему мы делаем это лучше?». В этом разделе маркетинг-кит фактически, размещается уникальное торговое предложение (УТП) компании;
6. «Кто в этом уже убедился?». В этом разделе маркетинг-кит перечисляются или даются краткие справки о клиентах, которые уже сотрудничали с компанией;
7. «Кейсы» – в развернутом варианте маркетинг-кит – примеры из практики компании, с кратким описанием проблемы, способа решения и полученной партнером выгоды;
8. «Почему это именно так?». (Доказательства к сказанному). В этом разделе приводятся отзывы, дипломы, сертификаты, лицензии, нормативы, ГОСТы, законы, публикации в прессе, подтверждающие право, полномочия и компетенции компании;
9. «Способы коммуникации». Приводятся контакты компании. В расширенном варианте маркетинг-кит, в этом разделе описывается «Первый шаг» – те действия, которые нужно совершить для начала работы;
10. «Оффер». Призыв к действию: «Купите сейчас», «Именно сегодня скидка 15%», «Начните сегодня!»;
11. «Приложения». В приложениях к маркетинг-кит размещают справочные материалы, раскрывающие тему, те материалы ознакомление с которыми не обязательно, но возможно, при желании того, кто знакомиться с маркетинг-кит. В этот раздел включают:
    • финансовые показатели деятельности компании;
    • динамику развития компании (основные вехи, история компании);
    • информацию о команде и менеджменте, который будет представлять интересы компании и его краткое портфолио;
    • каталог продукции и описание услуг;
    • иные часто задаваемые вопросы и ответы на них;
    • форму заказа;

Маркетинг-кит нужен большинству компаний. Особенно его применение необходимо в таких сферах и направлениях:

• продажа сложных технических решений;
• продажа узкопрофильных услуг;
• продажи в сетевых магазинах;
• продажа дорогих товаров или услуг;
• оптовые продажи;
• производственная сфера;
• Маркетинг территории (и вообще любой маркетинг мест);
• SMM и социальный маркетинг;
• Вирусный и контекстный маркетинг и реклама;
• контент маркетинг, а также сетевой кулхантинг и его производные;
• маркетинг услуг, в частности маркетинг услуг, связанных с мобильной связью;
• тайм-маркетинг;
• персональный маркетинг и реферальные финансовые системы;
• маркетинг плановых устареваний;
• сложные нейромаркетинговые технологии.

Рекомендации, для создания идеального маркетинг-кит по лучшим западным образцам и эталонам качества:

• отталкивайтесь от потребности индивида и тех проблем, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. Решайте только те проблемы, которые реально существуют здесь и сейчас. Миссия компании должна быть максимально определенной: идеальный объем – одно-два предложения. Она формулируется в настоящем времени, а из ее содержания должно быть очевидно, чем занимается фирма. Не называйте компанию именем бренда, лучше скажите «мы». Текст с точки зрения лексического наполнения и стилистики должен полностью ассоциироваться с деятельностью бренда;
• говоря о проблемах клиента, не говорите о том, что они типичны. Отмечайте уникальность и важность каждого обращения;
• объясните, что проблема решаема, но ее устранение – очень сложный процесс, который лучше отдать на разработку профессионалам. Отметьте, что клиент не дурак и может сам заняться решением проблемы, однако донесите, что этот вариант является менее быстрым и эффективным;
• не нужно сложного языка, не нужно расхваливать себя, не нужно ругать конкурентов;
• помните о том, что клиент должен видеть, что ваша компания развивается. Отмечайте положительные сдвиги, рост продаж, будьте эталоном для подражания. Акцентируйте внимание на комплексном совершенствовании, работая как над товаром, так и над процессом производства. Интенсифицируйте коммерческие усилия и не бойтесь говорить об этом: покупать больше будут только у тех, кто хочет продавать больше.

Контрольные вопросы:

• Назовите основные цели использования маркетинг-кит
• Каковы основные требования к составлению маркетинг-кит?
• В каком виде можно представить маркетинг-кит клиентам компании