9.2 Разработка программы продвижения товара и услуг

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления.

На сегодняшний день наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика».

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Один из главных инструментов, делающих производство эффективным является несомненно реклама. Она является частью системы для организации широкой продажи продукции и считается главной управляющей силой. Реклама не только дает знать об услуге. Его задача – укрепить в мыслях любого потребителя позитивный образ о данном продукте, а также заверить человека в необходимости сделки. Язык рекламы должен быть ясен клиенту, из–за этого каждый предприниматель должен быть открытым к покупателю и говорить на его языке. Всякий маркетолог должен рекламировать свой товар, если желает это реализовать. Реклама сопутствует становлению современных средств массовой информации. Сейчас это представлено на радио, в телевизоре и в интернете. Важно, что маркетинг продаж несет в себе важные данные, информируя человека о важных качествах товара. Также маркетинг продаж освещает потенциальному клиенту самые лучшие качества продукта, нередко преувеличивая, что в свою очередь фиксирует в уме потребителя положительный образ, склоняя к приобретению.

Маркетинг продаж особо незаменим на первом этапе создания бизнеса. Все просто – о новом продукте еще ни один человек не знает и такое положение бизнеса необходимо исправить оперативно. Реклама это двигатель торговли, которая является главным связывающей деталью в линии от осуществления бизнес идей и до получения прибыли.

Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг.

Маркетинг услуг представляет собой область экономической науки, которая рассматривает процесс создания, производства и реа¬лизации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, – принцип об¬ратной связи между производителем услуг и потребителями.

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет по¬строения общей модели процесса маркетинга услуг. Кон¬цепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующи¬ми концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особен¬ности производства услуг, их характера и условий реализации.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих марке¬тингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в не¬производственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти концепций маркетинга:

• Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, дос¬тупных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целе¬сообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым многократно (на¬пример, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оп¬равданна, а иногда и единственно возможна в условиях ограничен¬ной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги;
• Концепция совершенствования услуг исходит из того, что потре¬битель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индиви¬дуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающих¬ся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей;
• Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия сферы услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулиро¬вания – личная продажа, реклама, организация встреч с потреби¬телями, формирование имиджа;
• Концепция традиционного маркетинга строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнози¬рует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг–микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.
• Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый ряд предпосылок для развития данной концеп¬ции. Во–первых, сама социальная направленность деятельности от¬раслей услуг создает условия для решения широкого круга общест¬венно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере высту¬пает как фактор формирования условий жизнедеятельности населе¬ния. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во–вторых, элементы социально–этического маркетинга, способст¬вующие утверждению социальной ответственности и этики пред¬принимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия. В–третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально–этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Реализации этих концепций будет способствовать выбор стратегии рыночного присутствия.

Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг – сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, ко¬торую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении пред¬приятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.